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神农葡萄酒市场营销推广方案 08级市场营销2班第二组 组长：王海星 组员：姚欣闫晓芳骆宁宁张淼 崔英纯 柳春青 潘硕 田野 黄世洪 神农葡萄酒市场推广方案 一、葡萄酒背景及介绍 葡萄酒是国际酒类市场屮仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国，葡萄 酒目前述是一个小酒种，年产量多年来一直在2 0万吨左右徘徊，还不到全国酒 类产品总量的1 %。近年來，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的 变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红 葡萄酒更是当前消费的热点。 在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的1 / 2 0。从这个 角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔，屮国是世界上葡萄酒消费增长最快的 市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国 市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹫。 我国葡萄酒市场发展迅速，形成了大中小型品牌共存的竞争格局，总体上， 根据品牌影响范围和企业规模，大致可以分为四类：以长城、张裕、王朝为代表 的全国性知名葡萄酒品牌；以新天、龙徽、通化等为代表的二线知名品牌；以古 井、茅台、五粮液葡萄酒为代表的由其他传统酒类知名品牌的延伸和扩展「各地 区的各种小型葡萄酒厂的知名度不高的詁牌。我国葡萄酒行业集屮度远高于啤酒 和片酒，国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长 城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率Z和超过5()%,王朝盘踞上海已久， 市场占冇率高达40%以上；长城葡萄酒在华北、华南，西南、西北四个地区市 场综合占有率超过50%,均名列第一；张裕则分别在山东、华东、福建等地区 占据榜首。 国外很多企业都看好中国市场，都想通过各种渠道进入中国市场。目前，进 入屮国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智 利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在屮国乃至世界市场 都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国在消费者心目中普遍具 有良好的国家品牌形象。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主耍来自法国、意人利、 西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。 但由丁?中国是新兴葡萄酒消费国家，消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不 高，因此，葡萄酒品牌认知度和渠道决定市场销售状况。这就意味着，进口葡萄 酒很难在终端打开销路。虽然具有晶质优势，国产葡萄酒己经在中国市场把握 先机。渠道方面，大部分的终端都被国产酒以买断方式垄断；品牌方面，洋葡萄 酒进入中国市场时间短，且没冇投入大量资金进行品牌宣传，消费者认知度不高; 资金方面，目前进入中国市场的还没有洋酒巨头，其他小酒商的资金实力不足以 与国内的大型国企抗衡。 二、神农葡萄酒产品介绍 “葡萄美酒夜光杯那脍炙人口的诗句，带我们梦回万国朝唐的盛世年代，幽 雅芬芳的玉液琼浆使多少文人墨客为Z才思勃发，写下了不朽的诗篇。在时尚雅 致生活的追求下，当今的中国酒类市场可谓是“全国山河一片红”。然而当人家都 在标榜“与波尔多同纬度的产地，法国传统工艺酿造，时，今日的中国葡萄酒己不 是当年使诗人“醉卧沙场君莫笑”的口味，可以说是洋味更重的舶来品。 从某种意义上讲，一瓶葡萄酒的品质和身价多少其第一感观是从酒的包装 來体现的。法国等“老世界”葡萄酒的包装大多比较古朴简约，更多的是一种丿力史 文化的传承；而澳大利亚等“新世界,葡萄酒的包装就相对五彩缤纷，个性十足。 在具有五千年历史文化沉淀的中国，如何在兴起的葡萄酒设计中体现中华传统文 化的精神内涵，而卄仅仅照搬它表面的形态表象。我想，“西情东韵”的美学思想, 正合乎中国葡萄酒的设计需求。 葡萄酒虽然是静止的，但是却有生命的酒品。动静和生是中华文明所蕴含的 独特的文化韵味，如何衣现葡萄酒的静态运动，在静与动中寻求和谐，在设计“夜 光杯，整体形象时，我考虑到“夜光杯品名的特点，在标志设计中将夜光杯的英 文排成发光效果；在设计商标时，主体图案采用抽彖的两轮弯月相叠，又恰是丝 般质感的葡萄酒在杯屮荡漾。通过设计的“静态运动，实现了包装与酒品的连续 性。 葡萄酒是有个性的酒品：赤霞珠的刚强、美乐的柔顺、霞多丽的优雅…… 以各自的风韵使人迷醉。丝绸是能代表中国的特产之一，又能体现美乐葡萄如丝 般柔顺的品种特点。因此，材质上我采用了新开发的酒红色丝绸特种工艺纸，形 式上采用屮国古代雕龙御碑的布局，色调上采用红与金屮国传统的经典色调。丝 绸质感的鬪柱体包装在光线下折射出的变幻的宝石红光泽，为神农丰富细腻的口 感带来极致的层次感，尤其在高级会所略为深沉的环境中，史有一丝诱人的光彩 彰显产品的高贵，符合产品的定位。 因此，我们神农葡萄酒的包装设计得也淋漓尽致，能够彰显我们产品的特色, 令消费者看到包装后就有想喝的欲槊。 葡萄酒的容量是每瓶