消费者品牌态度.PDFVIP

  第 40 卷 第 3 期 外国经济与管理 Vol. 40 No. 3 2018 年 3 月 Foreign Economics  Management Mar.  2018   DOI: 10.16538/j.cnki.fem.2018.03.009   企业家形象、消费者企业家钦佩感与 消费者品牌态度 刘    伟,  纪思淼,  齐捧虎 （西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710127） 摘 要： 在移动互联网背景下，企业家形象在品牌建立过程中发挥着越来越重要的作用， 然而有关企业家形象对消费者品牌态度具体作用机制的研究却十分缺乏。本文基于积极心理 学中的钦佩感理论视角，将企业家形象划分为能力和美德两个维度，首次引入消费者企业家钦 佩感这一构念，旨在研究企业家形象对消费者品牌态度的内在情感作用机制。研究一运用网络 志方法在新浪微博和百度贴吧中挖掘质性数据，发现了消费者企业家钦佩感的存在、形成原因 和作用结果。研究二通过问卷调查法和有中介的调节检验发现企业家的能力和美德对消费者 品牌态度具有显著正向影响；消费者企业家钦佩感在上述过程中具有部分中介作用，并且这一 中介作用受到达到意愿的调节。本文不仅深化和拓展了关于企业家形象的理论研究，也为企业 家如何树立自身形象来为品牌有效吸引消费者提供了策略建议。 关键词：企业家形象；消费者企业家钦佩感；消费者品牌态度；名人企业家；企业家个人品牌 中图分类号：F270     文献标识码：A     文章编号：1001-4950(2018)03-0121-16   一、 引　言 在移动互联网背景下，许多企业家通过开设个人微博或微信公众号、参加电视节目、亲自 代言广告等方式来构建个人形象并为自己的品牌吸引粉丝。从小米的雷军、锤子科技的罗永 浩、格力的董明珠、聚美优品的陈欧，到长城汽车的魏建军和励志品牌“趁早”的王潇等，这种通 过企业家个人形象将品牌人格化的营销方式逐渐开始流行。然而，企业家形象究竟为何能带来 积极的品牌态度？其内在作用机制究竟是什么呢？ 近年来，学者们从不同角度针对企业家形象的这种消费者效应展开了研究。许多研究发 收稿日期：2017-09-04 基金项目：国家自然科学基金青年项目；教育部人文社科基金青年项目（14YJC630086）；中国博士 后科学基金面上项目（2015M582700） 作者简介：刘　伟（1982—），男，西北大学经济管理学院讲师（通讯作者）； 纪思淼（1993—），女，西北大学经济管理学院硕士研究生； 齐捧虎（1963—），男，西北大学经济管理学院教授，硕士生导师。