百事沟通会正稿分析.ppt

四川百事可乐 香港力佳传播;互动的传播 策略的创作;一、为什么需要媒介计划;“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同，; 媒介预算的浪费; 二、媒介计划的引入;媒介的定义;媒介能做什么？;媒介能做什么？;三、 媒介计划;一个完整的媒介计划应包括;媒介计划;媒介目标是行销策略的延长;媒介计划;媒体策略;媒介策略;媒体目标;举例 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进行广告活动。 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的目的。; 如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：;举例 广告将针对品牌现有的使用者，以维持占有率。 现有使用者主要为： 22~24岁(占80%的量) 男性(占90%的量) 中上收入：家庭收入在1000元以上 倾向于较活泼的男性，参与各种活动 产品购买者多为家庭主妇，但是由男人决定所要购买的品牌 广告活动究竟该影响谁？;媒介策略;地理性考虑;Brand Development index(BDI)品牌发展指数 该品牌在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力 Category Development Index (CDI)产品发展指数 该产品在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱;当BDI碰上CDI...;举例 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： 20%的销售量来自这个地区 媒体费用相对较贵 强力竞争品牌的投资集中于上海; 剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：;; 目标市场的划分（举例）;媒介策略;媒介比重是轻重和大小的组合;媒介比重;;媒介策略;决定媒介排期的因素有：;常见媒体行程模式;常见媒体行程模式;媒介策略;媒体选择; 媒体组合; 大众媒体接触程度分析-北京;资料来源： AC nelson Media Index 2001;资料来源： AC nelson Media Index 2001; -节目质量 - CPRP（每收视点成本） -收视率 -节目的内容;频道/节目选择; 频道选择;CCTV购买所需 CPM RMB 0.87; 中央电视台各地收视率表现; 媒介选择;媒介选择;媒介选择;媒介计划; 前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划; CMS 央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森—亚太 IMI 消费行为接触系统分析;;四川市场媒介接触程度分析;TV表现;TV表现;TV表现;TV表现;NP表现;NP表现;RADIO表现;movie表现;; 四川市场媒介购买特性; 四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;四川市场媒介购买特性;; 如何有效利用四川电视台;如何有效利用四川电视台;如何有效利用四川电视台;如何有效利用四川电视台;如何有效利用四川电视台;如何有效利用四川电视台;如何有效利用四川电视台; 如何有效利用四川电视台;如何有效利用四川电视台; 如何有效利用四川电视台; 影视文艺各地收视率表现; 15档影视文艺购买各地GRP表现; 30档影视文艺购买各地GRP表现;影视文艺与地方台购买组合30档;如何有效利用四川电视台;;;;;;百事可乐目标消费群媒介接触习性分析;; 成都市场可乐类饮品投放情况（2001年7-9月）;四大品牌投资比例分析;四大品牌四川电视台投放情况表现;四大品牌成都电视台投放情况表现; 四大品牌绵阳地区投放表现;四大品牌泸州地区投放表现; 百事可乐与可口可乐广告策略对比;谢谢百事可乐的各位领导!