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本讲座选自孙鲲鹏于2015 年10 月26 日在RONG 系列论坛之五——清华大 学大数据重构制造业论坛上所做的题为《海尔大数据交互营销》的演讲。 孙鲲鹏，海尔家电产业集团，数据战略发展总监。历任海尔集团《海尔人》 报执行主编，海尔集团对外宣传部总监。创立梦享+海尔会员俱乐部，运营海尔 会员超过1600 万人。创立海尔品牌第一个企业级用户数据平台：SCRM 社交化客 户关系管理数据平台，运营海尔用户数据超过1.2 亿。创新开发海尔首批大数据 产品：海尔营销宝、海尔交互宝，支持海尔大规模开展精准营销、交互创新。 孙鲲鹏：下午听了三一重工贺东东贺总和中石化李德芳李主任的分享，很 受启发。海尔、中石化、三一重工，虽然隔行如隔山，但是隔行不隔理。贺总讲 到了基于数据的产品研发，我们海尔叫做交互创新；李主任讲到了基于持卡用户 的精准营销，我们海尔叫做会员精准营销。也就是说，在基于大数据的探索方面， 大家的方向是一致的。接下来我就从如何利用大数据开展交互创新、精准营销两 个方面，讲一讲海尔的初步探索。 我分享的主题是“没有成功的企业，只有时代的企业”，切入点是“海尔大 数据交互营销”。这个主题是海尔的一个重要理念，也就是说：如果海尔以前有 成功之处，那是因为踏准了时代的脉搏，但是如果在网络化时代不持续创业创新， 成功就只会属于过去。 内容分为三个部分：第一是三十年海尔，梳理海尔发展过程中营销走了哪三 个阶段；第二是网络化海尔，介绍海尔在网络化时代怎样颠覆创新；第三是大数 据交互，分享海尔如何利用大数据开展交互创新、精准营销。 营销1.0 阶段，是以产品为中心，目的是销售。海尔在1984 年成立，当时 改革开放处于初期，产品供不应求，只需要传统广告，把产品告诉用户，就能快 速实现销售。大家看到的这个照片，上面有两个娃娃，就是海尔兄弟，有八位礼 仪小姐举着牌子，写着“海尔冰箱，为您着想”，这是最直接了当的广告。在当 时，销售是将商品交给客户，拿到回款就结束了。 营销2.0 阶段，开始以顾客为中心，目的是吸引回头客，创造新顾客。因 为当时已经供大于求了。大家看到的这张照片，是动画片《海尔兄弟》，海尔兄 弟的形象从广告的舞台上走到了电视屏幕中，从广告进化到营销策划，开始润物 细无声的和顾客打交道。动画《海尔兄弟》影响了一代儿童，他们现在已经成长 为海尔的忠实用户。 营销3.0 阶段，进一步发展到以人文精神为中心，顾客参与创新。进入网 络化时代，顾客开始参与产品、营销等全流程创新。在“海尔兄弟新形象创意征 集”中，顾客已经开始自创意、自传播。大家看到的这个海尔兄弟，裤衩都没了， 这是90 后用户自己画的，自己传到网络上的。这说明了什么道理？说明在网络 化时代，信息不对称的主动权从企业手上转移到了用户手上。 前面所说的，是海尔发展过程中营销走了三个阶段：以产品为中心，到以顾 客为中心，再到以人文精神为中心。 2012 年，海尔启动了网络化战略，开始基于网络与用户零距离互动。经过 几年的探索，目前企业取得了以下几方面的发展： 品牌方面。中国市场最有价值品牌连续14 年排名第一，全球大型家电品牌 连续6 年排名第一。 规模方面。利润增幅是营业额增幅3 倍。线上交易额增幅是整体营业额增幅 的200 多倍。 互联网+方面。海尔在探索互联网+工业、互联网+商业、互联网+金融。海 尔家电产业集团主要是探索互联网+工业，具体而言：对外是智慧家庭，从单一 产品引领到方案引领，通过网器形成务联网；对内是互联工厂，从大规模制造到 大规模定制，通过智能互联形成物联网。 现在海尔提出“人人创客”。海尔正从制造产品的企业转型为制造创客的平 台。青岛海尔（690）、海尔电器（1169）两大平台上聚合了海量创客及创业小微。 在开放的平台上，海尔的生态圈资源聚集了大量的用户资源。 在这种发展背景下，海尔提出“无交互不海尔，无数据不营销”。 在基于大数据开展交互营销的过程中，我们有四个切身体会。 第一个体会：数据的核心是人。企业需要研究的是用户需求，数据平台运 营的核心也是要聚焦活生生的人，而不是冷冰冰的数，要洞察消费者。 因此我们分两个层面运营用户数据。底层数据平台，是海尔SCRM 数据平台，存 储8 类数据资产，核心是1.2 亿用户数据。上层会员平台，是海尔梦享+会员俱 乐部，活跃会员超过1500 万。 第二个体会，数据采集的核心是连接。尤其是大企业，在发展过程中间每 一个业务部门都会