客户管理原理.pptVIP

第三讲 客户管理原理 客户管理问题的提出 彼德·德鲁克早在1954年就提出了顾客对企业的重要性 60年代企业纷纷建立“以顾客为中心”的管理体系 70年代社会价值观念导入管理活动，企业认识到顾客满意必须与社会满意相结合 80年代企业与顾客的关系更加紧密，出现CRM 90年代后顾客满意和顾客管理上升到战略层次，出现顾客终身价值、顾客资产、顾客忠诚等概念 为什么顾客越来越重要了 顾客的分散化和大型化 顾客创造价值 顾客驱动市场 顾客之间的互动性增强 顾客的分散化与大型化 顾客的分散化－－顾客稀缺化 由于厂商的增加，每家企业获得的顾客数量减少 顾客的大型化－－顾客重要化 由于购买力增加，每位顾客的采购额在增加 顾客创造价值 价值来源于顾客，企业帮助顾客实现价值 生产价值不同通过交换就无法实现，制约价值的实现的不是生产而是交换 顾客对企业价值实现过程的指导越来越高 顾客驱动市场 产品不是企业销售出去的，而是顾客购买回去的，需求的作用大于企业推销。 顾客的选择性更强，购买更加从容，市场主体性越来越明显。 顾客需求变化多端，给企业的指示越来越多，越来越细致，企业受顾客的引导。 顾客舆论的影响力更大，产品不是企业自己评说，而是取决于顾客评价。 市场更加细分，顾客决定市场格局 顾客之间的互动性增强 顾客之间相互作用的最基本形式是口碑 网络和通信技术的发展为顾客之间的互动提供了有效工具和手段 顾客互动性的提高意味着顾客作为一个群体发挥日益显著的影响 顾客之间相互联系和作用会推动产品进化 客户资源的特性 可内置化的外部资源 属于战略性资源 价值创造性 非垄断性 可分割性和可选择性 可内置化的外部资源 企业资源包括内部资源和外部资源 内部资源和外部资源的划分不是绝对的 顾客资源是一种外部资源，它不是企业所有和支配的 将顾客资源内置化更加有利 顾客管理的目的就是内置化 顾客资源的战略属性 顾客资源的数量、质量和变化左右着企业枯荣盛衰，不仅仅决定指标层面的问题； 每家企业的顾客资源是不可重复的、不可复制的，也是不可模仿的，顾客资源的优良状况是决定企业竞争力的基础； 顾客具有终身价值，顾客关系的维持对企业长期利益具有重要意义，顾客价值不是基于短期眼光获得的。 顾客资源的价值创造性 资源都是有价值的，但有价值和创造价值是两种完全不同的属性 有价值是指资源的天然属性，这种资源本身不会创造价值 顾客资源不仅本身有价值（人的价值），而且能够主动地创造价值 顾客价值创造力表现在许多方面 顾客资源的非垄断性 顾客资源的原始形态具有公共属性（即产权的非特定专属性），因此任何企业都可以参与竞争； 顾客资源不是固定不变的，具有比较大的弹性和伸缩性； 顾客资源流动性较高，在企业之间存在明显的转移性。 顾客资源的可分割性和可选择性 顾客资源具有不同的构成，通过对顾客资源的选择、组合可以为企业业务结构的选择提供明确的方向 顾客资源的质量存在差异，企业选择高质量的顾客资源对于提高经营业绩有积极作用 顾客资源的差别化是企业实施差别化战略的重要条件，是构建企业经营特色的主要途径之一 客户管理的作用 增加关联销售 减少与顾客的摩擦 提升顾客的满意度 降低交易成本和缩短流通时间 防止客户资源流失 客户管理的原则 获得一个新客户比留住一个已有的顾客花费更大 失去的客户将永远失去 不满的客户比满意的客户拥有更多的朋友 客户不总是对的，但不能错怪他们 欢迎投诉——投诉使你有机会挽回。 客户具有选择权 对待内部客户要像对待外部客户一样 必须倾听客户的意见以了解他们的需求 自己不相信又怎能使客户相信 自己不去照顾客户，别人就会去照顾 顾客的分类 老客户与新客户 大客户与小客户 优良客户与非优良客户 直接客户、间接客户、最终客户（图） 长期忠诚的客户、品牌转向的长期客户、临时性客户、不使用者客户 忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客、非顾客 铂金类顾客、黄金类顾客、钢铁类顾客、重铅类顾客(图） 各层顾客分析 客户分析的内容 从整个价值链中寻找顾客 分析企业在价值链中的特性 分析价值链中的直接顾客与最终顾客 分析企业在价值链中的特性 距离最终顾客的远近 价值链的收益性和合作关系 价值链现在与未来的主导权（表） 价值链主导权的分析思路 分析直接顾客与最终顾客 顾客的财务特性 对顾客而言的最重要的顾客 顾客的战略方向与优先顺序 在市场中的地位与竞争力 顾客的成本与生产战略 顾客的采购与库存战略 顾客的心理 客户终身价值的概念 顾客终身价值方程式： LTV = ∑πt （1 + d ）–t 其中： π为顾客价值（从销售和非销售价值中扣除成本的余额） d为表示贴现率（把顾客终身价值换算为当年的价值） LT