第二章 汽车消费者的需要与动机(2).pptVIP

致敬“官车” 售价29.98-47.98万元的红旗H7轿车，是一汽轿车投放市场的全新一代红旗产品。之前，红旗作为专供省部级领导“官车”，由一汽轿车以直销的方式进行非公开渠道的发售。 通过“官车效应”的示范作用，带动私人消费市场追捧红旗的热潮，是一汽轿车采纳上述营销策略的初衷所在。 从消费动机来分析，购买红旗的私人消费者大致可分为三类，第一类是为了彰显身份，尤其是前期“官车”直销直指省部级领导，坐红旗相当于享受了省部级待遇；第二类是纯私用，但选择上更加理性，比如相同价位的车，红旗就比竞品的配置高出很多；第三类是寻求情感认同，用行动支持国产品牌。 有些人买车、养车，不为别的，就为一种心理上的成就感。有了成就感，才觉得一辈子没白活。毛阿敏不是唱了首“不白活一回”的歌吗？那就是为买车一族唱的。这些人觉得，代步工具呀，快捷方便呀，都不重要，最重要的，还得算“有成就感”。这是这类人买车的主导动机。成就感是啥？在马斯洛那里，那就是“自我实现的需要”的满足，是最高层次需要的满足。 （六）有成就感的动机 有一个老总跟我说过这样一件事：有一个业务员，到一个他公司去拉广告，这家公司是他的老客户。当他走进老总办公室时，这位老总显得非常地高兴，热情地招呼这个业务员坐下来，兴致勃勃地说：我告诉你，我女儿考取大学了。这个业务员只是平淡地点点头，“哦”两声，接着就说：“我们那个广告的事怎么样了？”对方非常反感，说：“不做了！下次你别来了。”为什么会这样？就是业务员眼睛里只有钱，只有业务，让人家看到太不势利了，太功利了。 典型案例： 老板的需要 这时你应该怎样做？你应该表现出和他同样的喜悦：“祝贺你，祝贺你！你女儿真聪明，你现在可以轻松一下了”。随后，你还可以买些礼物送到他府上去。如果你这样做，对方会有什么反映？肯定会很高兴，如果你再谈业务上的事，肯定会很顺利。 思考题： 1.案例中的老板为什么生气了？业务为 什么没谈成？ 2.如果你是哪个业务员，你会怎么做？ 3.本案例对你有哪些启发？ 第二章 汽车消费者的需要与动机 第一节 汽车消费者的需要 第二节 汽车消费者的动机 第二节 汽车消费者的动机 消费动机是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力，是内外诱因和主客观需要在人脑中的反映。 一、消费动机的概念与特征 （一）消费动机的概念 1.消费动机是由消费需求引起的； 2.消费动机是一种动力，能直接引起人的 购买行为； 3.内外诱因也是产生消费动机的主要因素之一； 4.消费动机也是“人脑中的反映”，符合心理学两条基本规律。 怎么理解这个概念？ 1.目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机就有了购买商品和消费商品的目的，即“我为什么要买这个”。 2.指向性。消费者会对将要购买的商品有明确清晰的要求，即:“我要买什么，到哪儿去买”。 （二）消费动机的特征 3.主动性。动机的形成可能源于消费者本人内部的因素（消费需要、消费兴趣、消费习惯），也可能源于外部条件的诱发（广告的宣传、购物场所的提示）。消费者会自觉地搜集有关商品的信息，会推掉其他事情而专门去购买所需商品。主动性即“我要买”，而不是“要我买”。 4.动力性在动机的支配下，消费者会随时做好准备并购回商品，并做好了克服各种困难的准备。动力性有点象“兴奋剂”、“强心剂”一样，总有股强大的劲儿推着你往“磁场”走，这个“磁场”就是你所要购买商品所在的商场 5.多样性不同的消费者有不同的消费动机；同一个消费者在不同时期，不同场合、不同情况下，也会有不同的消费动机。多样性就如同“抽奖箱”一样，手伸进去，摸出哪个条来，有多种可能，而不是仅仅一两种可能。 6.组合性消费者购买某一种商品时，可能是处于一种消费动机，也可能是出于多种动机。这种现象称为消费动机的组合性。这种情况有点象“彩票抽奖”，一排小黄球，究竟哪几个小球出来组合，不一定。 （一）主导动机 主导动机在具体的商品消费中起着直接的推动作用。消费者的主导动机主要有： 1.食品消费. 当前食品消费中表现的主导动机有：追求新鲜的动机；追求营养的动机；追求健美的动机；追求美味的动机；追求营养兼美容的动机；追求减肥的动机；追求食补的动机；追求烹调食用方便的动机，等等。 二、消费动机的类型 2.服饰消费 服饰消费中的主导动机有：求美的动机（同时属于基本动机）、求舒适的动机、求流行的动机、求个性的动机、求物美价廉的动机，等等。 3.家用电器的消费 这类商品的消费中，主导动机有：追求省电的