《Ch07目标市场营销》-精选课件(公开).pptVIP

Ch07　目标市场营销 第七章　目标市场营销 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的标准 三、市场细分的方法 四、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分 ——在市场调研基础上，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的标准 消费者市场细分的标准 产业市场细分的标准 消费者市场细分的标准 地理环境因素 地理环境、气候条件、社会风俗等 人口因素 年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模等 心理因素 社会阶层、生活方式、个性等 行为因素 购买时机和频率、追求的利益、使用情况、消费者对品牌的忠诚度等 产业市场细分的标准 最终用户 顾客规模 顾客的地理分布 三、市场细分的方法 单一变量因素法 多个变量因素组合法 系列变量因素法 四、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可进入性 3．可盈利性 4．可区分性 第二节 市场选择 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的战略 三、市场定位的依据 四、市场定位的方式 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 “血尔” PK “红桃K ” 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 二、市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略 三、市场定位的依据 特色定位 利益定位 使用定位 使用人定位 竞争定位 类别定位 产品目录定位 1.特色定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 2.利益定位 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 3.使用定位 唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片 4.使用人定位 生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代 5.竞争定位 6.类别定位 7.产品目录定位 太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造 四、市场定位的方式 1．避强定位 2．比附定位 3．对抗定位 4．重新定位 避强定位 比附定位 对抗定位 重新定位 “补血更持久” “补血快” 攻 心 为 上 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 依据产品向消费者提供的利益定位 依据特定使用场合、特定使用时间的定位 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 肯德基 德克士 麦当劳 脆皮炸鸡 香辣鸡翅 牛肉汉堡 我也卖汉堡 我也卖鸡 你们斗鸡 我们吃鸡 去