金融营销--金融服务营销.ppt

三、异质性问题的对策 异 质 性 原 因 生产程序改变 其他顾客影响 同时性 心理与观念 */42 解决异质性问题的对策 明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。 将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。 */42 金 融 营 销 教材：《金融营销》 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月 讲授： 学期： 班级： */45 第三章 金融营销环境分析 第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销策略 基本内容 */45 第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略 第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略 基本内容 */45 第二章 金融服务营销 */45 学习目标 了解服务营销与市场营销的相同与差异 理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工业产品的特性。 掌握金融服务营销的特点 */42 主要内容 第一节 服务营销理论概要 第二节 服务产品特点 第三节 服务营销对策与营销要素 第四节 金融服务营销的特点 */42 第一节 服务营销理论概要 一、服务营销理论的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学的比较 三、服务的定义 四、服务活动的特点 */42 一、服务营销理论的兴起与发展 服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。 第一阶段 60—70年代 脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。 第二阶段 80年代初、中期 第三阶段 80年代后期——至今 理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。 理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。 */42 每个发展阶段关注和研究的重点 第一阶段 服务与有形实物产品异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量组合； 由“人”在服务中的角色，衍生关系营销和服务系统设计领域； 服务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的至关重要。 特殊服务营销问题 。 第二阶段 顾客评估服务如何有别于有形产品； 依据服务的特征对服务分类研究； 可感知性与不可感知性差异序列理论； 顾客参与服务生产过程中的模式； 如何采取与市场营销学不同的营销手段。 */42 二、服务营销学与市场营销学比较 1、服务营销与商品营销的不同 实践的体验： ——酒店 “服务营销的组合变量比消费品多；生产过程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程，推销宾馆房间是“人对人”的销售。” ——航空 “航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。” */42 2、服务营销学与市场营销学 服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。 在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。 其理论基础和分析框架有较强的相似形。 在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。 */42 差异表 */42 三、服务的定义 美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 */42 三、服务的定义 英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 本书：