三水“颐澳湾”研判定位与营销推广(中原)2011-130页演示教学.ppt

营销执行 Part3 C.4 我们对其中典型的项目按照“居住环境价值”和“城市配套”两个维度进行矩阵式排布，呈现类似“菱形”的排布。 区域客户属性认识 城市配套 居住环境价值 高 中 低 好 一般 差 誉海尚城 明珠湾 锦盈花园 北江明珠 奥林匹克花园 三水雅居乐 时代城 御江南 居住环境价值 高 中 低 “满足居住需求”居所 “提升居住品质”居所 城市配套 好 一般 差 区域客户属性认识 从客户置业的角度出发，它们实际上代表了两种不同的居所类型，一种是满足居住需求，另一种是提升居住品质。 居住环境价值 高 中 低 “满足居住需求”居所 交通便利 生活配套 “提升居住品质”居所 居住环境、外部景观 社区配套、生活品味 城市配套 好 一般 差 区域客户属性认识 对于这两种不同的物业形态，客户在置业时的首要考虑因素也各有倾重，居住环境和景观资源并非高端产品的唯一竞争点 本项目所能吸引的客户并非处于财富阶梯最顶端的群体，他们有着自己的理解：好的生态居住环境、有生活品位、有增值潜力 联排别墅、复式或大平面洋房， 面积区间为160～500m2 大中型企业老板、 股东、董事等 中小企业老总、大中 型企业中高层等 企事业单位管理层、 高级技术人员、学者、 权利公务人员 高端财 富群体 中端财 富群体 金领 阶层 白领 阶层 置业核心关注点 1、占有稀缺性资源，身份的彰显性 2、强调居住氛围的舒适、安全 3、追求产品细节、高品质的会所及配套 1、居住的区域，共享优势景观 2、强调生活的品质、社会的阶层 3、区域发展价值、物业增值空间 1、居住的区域，生态环境 2、强调生活的品味 3、区域发展、物业增值性 需求产品 独享资源的独立别墅，面积 区间为300～1000m2 复式或大平面洋房， 面积区间为120～180m2 中大面积洋房 面积区间为80～120m2 普通公务员、公司管理人员、中级技术人员 1、满足居住品质的需求 2、强调社区生活便利性 3、关注价格、追求产品细节 区域客户属性认识 Part 3 主要客户群体 客户特征 置业目的 私企业主 注重生活圈子，讲究生活安全与私密性 投资、改善型居住 政府官员（高级公务员） 地域性观念强，熟悉中心城规划 改善型居住、投资 中高层企业管理者 工作繁忙，收入高；追求高品质的生活 改善型居住、投资 白领阶层（公司技术人才） 工作繁忙，收入高；追求高品质的生活 自住为主 事业单位员工及公务员 稳定收入，较为关注居住环境 自住为主 原居民 对西南组团及周边熟悉，追求性价比 自住为主 专业投资客 看重投资回报率、产品性价比 投资 颐澳湾客户阶层分类：自住型需求客户为主体，带动投资性需求客户；社会中高收入阶层、新贵阶层为主。 区域客户属性认识 生活理念层级的差异，使客户对洋房产品的认识不在于满足居住要求和价格的关注，他们对于资源型居所的理解和追求是本项目存在的机会 低 高 财富等级 生活理念 高 资源占用型 渴望对资源的占有、独享，以此来彰显自己的身份；注重房屋的附加值，如游艇（帆船）码头、豪华会所、直升机等 资源跟随型 愿享受优质生活，但视野有限，需要先进居住理念引导；好面子，渴望与财富权贵圈子接触，提升自己档次。 资源享有型 追求低调的奢华；眼界开阔，深刻理解资源价值，注重人、住宅和自然的融合，愿意为享受资源而埋单；住宅承担多重功能。 资源追求型 对物业的社会标签价值深深认同，但更注重心理上的享受。有一定的生活品位，更渴望过一种有内涵有品味追求的生活。 分析 客户生活理念层级越高，更具有开阔的视野和对 品质生活的深入理解。 本项目对于客户而言，目前尚缺乏城市生活配套， 更多的是强调生态型中心城生活方式的独特见解。 区域客户属性认识 综合对区域客户的分析，中原认为在强化项目区域属性和生态属性的基础上倡导一种全新理念的生活方式，是颐澳湾赢得市场竞争的策略选择。 区域客户属性认识 居住环境价值 高 中 低 “满足居住需求”居所 “提升居住品质”居所 城市配套 好 一般 差 “倡导生活方式”居所 形象定位 Part3 C.2 繁华中心 水岸生活与世界同步 中轴尊荣，匹配统领三河人生 Part 2 同时，他们有自己的生活语言 阳光、香槟... 空气中,弥漫着友情 Part 2 唯珍稀 以传世 Part 2 唯珍稀 以传世 至臻典藏 岸线生活 至臻典藏 岸线生活 中轴岸线 藏品大宅 推广案名建议 三河星岸 北江首府 滨江澳城 三水，北江、绥江、西江三江交汇，星岸，与“岸线物业”概念相互应。强调一种资源占有和生活方式。 北江自江西绵延而下，全程582公里，首府突出项目在北江流域的“第一”地位。 沿江而立，澳泽淼城。以案名中的语境将项目岸线大宅的非凡气质彰显无