社区治理策略用户就绪和知识贡献研究以百度百科虚拟社区为例.pdfVIP

第２８卷第９期 管理评论 Ｖｏｌ． ２８，Ｎｏ． ９ ２０１６年９月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｓｅｐ．，２０１６ 社区治理策略、用户就绪和知识贡献研究： 以百度百科虚拟社区为例 １ ２ 张晓娟 　 周学春 （１．湖北工业大学经济与管理学院，武汉４３００６８； ２．清华大学经济管理学院，北京 １０００８４） 摘要：虚拟社区已经渗透到消费者日常生活的方方面面，影响和改变着社区用户的信息获取和 购买决策。 研究表明，用户参与知识贡献是虚拟社区平台赖以生存和持续发展的基础，但是如 何引导用户持续不断地进行信息分享和知识贡献，则成为虚拟平台面临的挑战。 并且，鲜有文 献基于社区平台的视角，探索虚拟社区治理策略对用户参与知识贡献的影响。 通过文献归纳， 梳理出三种重要的治理策略，即社区构建、社区监管和社区教育。 通过对百度百科虚拟社区用 户的问卷调研，结果表明，虚拟社区治理策略会影响用户的知识贡献行为，并且这种影响是通过 用户就绪度中介的。 此外，研究还发现虚拟社区治理策略的影响是非对称的，即不同的治理策 略通过不同的路径和机制影响用户的知识贡献行为。 关键词：虚拟社区；治理策略；用户就绪度；内在机制；百度百科 引　 言 随着信息技术的发展和ｗｅｂ２０时代的到来，虚拟社区作为用户获取信息、交流经验的平台，呈现出爆发 ［１］ 式的增长。 据统计，我国有将近１亿人在使用论坛、博客、社交网站、视频分享网站、网络百科等虚拟社区 。 虚拟社区已经成为消费者获取品牌信息、交流产品使用经验、表达情感、分享个人建议和心得的重要平台，日 益渗透到日常生活的方方面面。 所谓虚拟社区（ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ），它是指基于互联网技术平台，由一群具有 ［２］ 共同兴趣、爱好、价值观的个体所组成的虚拟社会网络 。 文献表明，虚拟社区改变着消费者之间、消费者和 ［３］ ［４］ 营销者之间传统的沟通模式 ，影响着消费者的决策制定、人际沟通互动、知识分享和信息处理模式 ，因此 吸引了众多学者和管理者的关注。 ［５］ 作为社交平台，虚拟社区具有较高的信息价值、社交价值和经济价值 。 但是，这种价值的实现是以用 户持续不断地参与知识贡献和信息分享为前提的。 所谓知识贡献（ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ），它是指虚拟社区 ［５］ 平台中个体贡献知识、参与知识创造、进行信息分享的一种行为过程 。 以往研究表明，个体知识贡献行为 ［５］ 是社区知识库积累、用户之间关系构建的根本，直接影响着社区的成长和发展 。 但是，现实情况却差强人 意，文献表明，大多数社区难以有效地实现社区成员的挽留、并且持续不断地激励用户参与知识贡献和信息分 ［３２］ 享 。 因此，如何引导用户主动积极地参与知识贡献