《8产品及服务决策》-精选课件(公开).pptVIP

第八章 产品及服务决策 本章学习目标 理解产品的含义，明确整体产品的层次； 了解服务产品的特点及营销策略； 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略； 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?； 理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产品的包装的作用及相应决策的内容； 理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合决策的思路和方法。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念的含义和特点 （一）产品整体概念 产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品是指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总称。 产品是包括有形产品和无形服务的整体。 产品三层次： 核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分 有形产品 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象 对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等 附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等（华日冰箱） 美国学者西奥多·莱维特指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、