中原-句容市12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告-2培训讲学.ppt

部分应用物料 ：礼品 部分应用物料 ：礼品 部分应用物料 ： 火柴 部分应用物料 ：巧克力 部分应用物料 ：名片 部分应用物料 ： 信纸 部分应用物料 ：信封 部分应用物料 ：伞 部分应用物料 ：烟缸 推广预算 600万元；户外大牌、新闻媒体联合运作费用、路网指示导视系统、活动运作费用、售楼处现场包装等。 媒体投放配比示意： 第二阶段：强势蓄水期 （ 2008.11-2009.3） 推广目标 开发商品牌形象更深入人心，实力昭著，建立大盘信心，得到广泛认知和认可； 确立高端的项目形象； 消费观念和择居潮流引导，配合快速大规模蓄客。 传播策略 依然以大众传播为主，在上阶段引起话题轰动效应之后，乘胜追击，做项目形象公示及开盘信息预告，在六个月的开盘准备期中，继续爆破，轰动升级； 户外短期密集投放，集中20块（或更多）在市区各主要干道全面覆盖，做到市区内到处都能看见项目的广告的印象； 报纸大规模的投放，硬广、新闻、软文各种报纸组合，密集多角度交叉的做项目形象及产品信息传递，为开盘做强力蓄水。 推广内容 择居观引导 高端形象建立 示范区公开活动 开盘活动 形式：主动出击，进行报纸传播，硬广与新闻软性文章配合，来引导消费者选择本项目； 目的 1）进行先进的消费观念引导，建立新的居住消费观念，所谓的“择居观”建立； 2）扭转受众对项目距离感的抗性（缩短与仙林之间的距离），让他们觉得选择本项目是他们更有眼光，更有远见的选择； 内容：硬广、软文硬排 择居观引导 A. 【硬广】 （1）2009，智富阶层何处栖身？ 曾几何时，豪宅是一种炫耀，以大为尊 又曾几何时，豪宅只是一个符号，以豪为美····· 如今，智富阶层将“自我”在烙刻在骨子—— 附庸从众绝不是他们的性格， 每一种固执的私人品味背后， 都加注着内心的把控与自信 希望拥有一方阶层领地的智富阶层，将何处栖身？ 推广内容 （2）谁说只有一个“南京”？ 公元763年成为拜占庭大公国首都的那不勒斯， 围绕主教宫殿、公爵宫殿，发展起两个城市中心； 面临浩瀚太平洋的新西兰霍克湾富人区， 以有“双子城”之称的内皮尔和哈斯丁斯享誉全球； 被亲切地称呼为Big Apple的大纽约有两个“果核”， 一个是纽约市，还有一个就是举世闻名的长岛富人区。 2008年，阳光 翡冷翠“聚能裂变”，南京不再一“城”不变！ 推广内容 【新闻软文】 （1）21世纪，中国智富阶层“何以为家”？ 美国富豪，总是住的离城更远 许多有经济能力的美国人不惜多花时间和金钱，跑去有着齐全生活配套的远郊居住，图的是 更大的居住空间和更牢靠的安全感。 中国富豪的“围城”心态 拥有了一定的财富实力，中国富豪们越来越多地向往到郊区住大House，在自然资源与城市 配套的矛盾之中，却显然有着更多的不满足。 中国智富层的胎记——奢华与品味共存 对新崛起的智富阶层来说，别墅所满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理 和心理意识的需要，要体现他们自由的胸襟，富有的身价，尊荣的气质，与多彩的活力。 （2）2009，南京将“裂变”出一个新的城市中心？ “一城二核心”，历史上的诸多先例 公元763年成为拜占庭大公国首都的那不勒斯，围绕主教宫殿、公爵宫殿，发展起两个城市 中心；面临浩瀚太平洋的新西兰霍克湾富人区，以有“双子城”之称的内皮尔和哈斯丁斯享 誉全球；被亲切地称呼为Big Apple的大纽约有两个“果核”，一个是纽约市，还有一个就是 举世闻名的长岛富人区 面临双重机遇，溧水孕育“新城市中心” ①21世纪，是大都市和中小城市联动构成“城市集群”的世纪。上海作为全国经济增长的 “龙头”和“发动机”，及长三角作为全国性的“经济高地”，对溧水发展提供了新的机遇 ②溧水纳入南京都市圈，是南京都市圈的重要节点和功能扩展空间区。 智富群“流向”宝华山，大区域日渐“奢华” 如美国的芝加哥（密执安湖）、日本的大津（琵琶湖）、我国的岳阳（洞庭湖）等皆受湖泊 之利，有利于城市发展。除了本项目的10万平米社区自身配套之外，宝华山周边规划的都是 大体量的高档别墅住区，无论是开发商还是居住者，都会对配套提出更全面更高档次的要 求，有利于加快区域城市化进程。 高速路网，为“中心裂变”添动力 作为南京东大门的仙林是南京市“一城三区”重点区域， “五分钟上高速、二十分钟进机场高速、半小时到南京、一小时入港口、三小时抵杭州、二小时达上海”。畅达交通是城市化进程的必备条件。 形式：项目主广告口号与形象画面出街，强势有高度的口吻，心理层面攻势；户外大牌迅速传播、报纸等大众媒体配合； 目的：项目实质形象的初步建立；用高档豪宅的表现方式和诉求，树立该楼盘高品质社区形象； 内容：浪