管理工具J之竞争对手分析.docx

竞争对手分析工具(Competitor Analysis ) 竞争对手分析简介 竞争对手分析工具(Competitor Analysis )是一个系统性地对 竞争对手进行思考和分析的工具，这一分析的主要目的在于估计竞争 对手对本公司的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制定 客户自己的战略方向及战略措施。 竞争对手分析详解 在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对客户的战略可 能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。这里的竞争对手通常 意味着一个比现有直接竞争对手更广的一个组织群体。在很多情况下 是因为客户未能正确识别将来可能出现的竞争对手，才导致了盲点出 现。需要评价的竞争对手包括如下。 竞争苕分析模住 现有直接竞争对手 客户应该密切关注主要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速 增长或比自己增长快的竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来 源。一些竞争对手可能不是在每个细分市场都出现，而是出现在某特 定的市场中。因此不同竞争对手需要进行不同深度水平的分析，对那 些已经或有能力对公司的核心业务产生重要影响的竞争对手尤其要 密切注意。 新的和潜在的进入者 现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此 主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对 手。新的竞争对手包括以下几种： 进人壁垒低的企业 有明显经验效应或协同性收益的企业 前向一体化或后向一体化企业 非相关产品收购者，进入将给其带来财务上的协同效应 具有潜在技术竞争优势的企业 竞争对手情报来源 对竞争对手的信息进行例行的、细致的、公开的收集是非常重要 的基础工作。竞争信息的主要来源包括以下几部分： 年度报告 竞争产品的文献资料 内部报纸和杂志。这些通常是非常有用的，因为它们记载了许 多详细信息，女口：重大任命，员工背景，业务单位描述，理念和宗旨 的陈述，新产品和服务以及重大战略行动等。 竞争对手的历史。这对了解竞争对手文化、现有战略地位的基 本原理以及内部系统和政策的详细信息是有用的。 广告。从此可以了解主题，媒体选择，花费水平和特定战略的 时间安排。 行业出版物。这对了解财务和战略公告、产品数据等诸如此类 的信息是有用的。 公司官员的论文和演讲。这对于获得内部程序细节、组织的高 级管理理念和战略意图是有用的。 销售人员的报告。虽然这些经常带有偏见性，但地区经理的信 息报告提供了有关竞争对手、消费者、价格、产品、服务、质量、配 送等此类的第一手资料。 顾客。来自顾客的报告可向内部积极索要获得，也可从外部市 场调研专家处获得。 供应商。来自供应商的报告对于评价诸如竞争对手投资计划、 行动水平和效率等是非常有用的。 专家意见。许多公司通过外部咨询来评价和改变它们的战略。对这些 外部专家的了解是有用的，因为他们在解决问题时通常采用一种特定 的模式。 证券经纪人报告。这些通常能从竞争对手简报中获得有用的操 作性的细节。同样，行业研究也可能提供有关某一竞争对手在特定国 家或地区的有用信息。 雇佣的高级顾问。可以雇佣从竞争对手那里退休的管理人员作 为自己的咨询人员，有关他们以前雇主的信息可以在要求他们在特定 工作领域提供帮助时起到有效的决定性作用。 竞争对手分析数据库 对大量收集到的竞争对手资料应建立完善的竞争对手分析数据 库，以便充分、及时地使用。应当收集的数据包括以下内容： 竞争对手或潜在竞争对手的名字； 作业场所的数量和位置； 每个单位的人员数量和特征； 竞争对手组织和业务单位结构的详细情况； 产品和服务范围情况，包括相对质量和价格； 按顾客和地区细分的市场详情； 沟通策略、开支水平、时间安排、媒体选择、促销活动和广告 支持等详情 销售和服务组织的详情，包括数量、组织、责任、重要客户需 求的特殊程序、小组销售能力和销售人员划分方法 市场（包括重要客户需求的确认与服务）的详情，顾客忠诚度估 计和市场形象； 顾客忠诚度的估计和相对市场形象 有关研发费用、设备、开发主题、特殊技能和特征的详情，及 地理覆盖区域 有关作业和系统设备的详情，包括能力、规模、范、新旧程 有关作业和系统设备的详情，包括能力、规模、范 、新旧程 度、利用情况、产出效率评价、资本密集度和重置政策; 重要顾客和供应商的详情； 职员数量，生产力，工资水平，奖惩政策; 在竞争对手组织内部关键人员的详情； 控制、信息和计划系统的详情。 利用这个数据库，可以分析和评价竞争对手未来的战略行动，并 提出指导客户获得和保持竞争优势的建议。 分析竞争对手战略 要评价主要竞争对手的相对优势和劣势，必须对它们的战略进行 分析和评价。大多数大客户都是多元化经营的，因此需要在多个层次 上对竞争对手的战略进行评价: (1)职能战略分析。竞争对手的的每一个业务的主要职能战略 都必须确认和评价。 营销战略