《杰克特劳特定位理论课件》.ppt

定位制胜;定 位 ;; 商业时代的演进; 一、经营重心的转移 二、心智时代 三、新时期成功的关键; 先从商业发展史，看企业间竞争的演变和经营重心的转移。; “生命票”;产品稀缺的年代经营重心？; 最初，由于产品供应不足，企业需要不断提升生力，多快好省地生产产品。企业的核心竞争力在于提高生产效率，如生产设备与生产流程的创新。;美国工业领袖; “你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。”  ——亨利．福特; 广货北伐 （1978-1991） 珠江水 广东粮 岭南衣 粤家电;广货打不过浙货 （1990年代） 义乌商贸城; 随着产品逐渐丰富 经营重心转向——; 随着经济的发展，产品不断丰富，会有现有的旺销，有的滞销，企业必须加大对市场的投入，如完善销售渠道、传播销售信息等，以方便顾客购买。 此时，企业的经营重心从工厂转移到市场。;标王现象;中国运动品牌“关店潮”;团购网“关店潮”;超市现象——从购买到;产品过剩的年代经营重心？;商业持续发展，各行各业的竞争开始加剧，最终呈现白热化的局面，企业生产的产品不但同质化而且严重过剩。企业能否赢得消费者的选择，成为生死存亡的关键。此时企业的经营重心，由市场建设转向的顾客心智。; 供求关系 产品稀缺 供应丰富 产品过剩 现象描述 不关注消费者 消费者请注意 请注意消费者 经营重心 工厂 市场 心智; 接下来，我们从心智体验出发，来进一步了解心智时代，以及定位理论的出现。; 一个心智体验……  乔治．米勒的发现; 七位电话号码、世界七大奇迹、七张牌的游戏、白雪公主与七个小矮人、癌症七个危险征兆，等等。 有时你的产品可能位于不重要的产品系列。这时你应懂得，宁肯作大池塘中的小鱼，也不能作小池塘中的大鱼。换句话说，在大产品阶梯中居于第三位往往优于在小产品阶梯中居于首位??;二元法则在一个成熟的市场上竞争的最终局面是“双雄争霸”; 杰克．韦尔奇;豪华汽车的选择;福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）;10年最安全汽车排行;认知 VS 产品; “定位之父” 杰克．特劳特 （Jack Trout） 1969年首次提出 定位理论 不是产品之争 而是认知之争; 创建认知优势;定位的定义;一、商业竞争的演进; ……..剃须刀 ……..口香糖 …….碱性电池 ……….咖啡馆 …………剪刀;一、商业竞争的演进;一、商业竞争的演进;一、商业竞争的演进;一、商业竞争的演进;一、商业竞争的演进;一、商业竞争的演进;一、商业竞争的演进;一、商业竞争的演进; 20世纪70年代 ——定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。;一、“定位”的定义;一、“定位”的定义;;;; 如何定位;一、全面了解心智资源;（二）、简单的力量 传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。;产品以啤酒为例;定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标， 使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。;（三）、“产品阶梯”概念 在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。 例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。 总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。;二、“定位”四步法;（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】 在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“