漫谈市场营销环境剖析.ppt

第三章 市场营销环境分析 ; 第一节 市场营销环境概述;二、 市场营销环境的分类 按影响范围大小，可分为公司微观环境和公司宏观环境。 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场能力的各种行为者，包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众。; 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境及文化环境，如图3-2外一环所示。; 人口???计;二、市场营销环境的特点 1．客观性 2．差异性 3．相关性 　　　 4．动态性 5．不可控性 6．可影响性; 第二节 市场营销宏观环境;一、人口环境 1、人口规模 2、人口结构 1）年龄结构 2）性别结构 3）家庭结构 4）民族结构 3、人口的地理分布 4、人口的区间流动; 二、经济环境 　　经济环境指国民经济发展规模与发展速度、经济结构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等会直接或间接地对企业营销活动产生影响的情况。 1、微观经济环境 （1）消费者收入 　　消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点： ;; ② 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。 ③ 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 　　;; ⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 （2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑 ; 恩格尔系数;; 基尼系数; 改革开放以来，我国在经济增长的同时，贫富差距逐步拉大，综合各类居民收入来看，基尼系数越过警戒线已是不争的事实。我国基尼系数已跨过0.4，达到了0.47（2004年国家统计局公布的数据）。中国社会的贫富差距已经突破了合理的限度，总人口中20%的最低收入人口占收入的份额仅为4.7%，而总人口中20%的最高收入人口占总收入的份额高达50%。突出表现在收入份额差距和城乡居民收入差距进一步拉大、东中西部地区居民收入差距过大、高低收入群体差距悬殊等方面。将基尼系数0.4作为监控贫富差距的警戒线，应该说，是对许多国家实践经验的一种抽象与概括，具有一定的普遍意义。;;三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境;; 案例：火烧“温州鞋” ? 2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。? 仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次针对中国商人的示威游行，示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让在当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国际多方人士的关注。; 事实上，有资料显示，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势： 2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。 2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，具体损失不详。 2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。 2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元……?; 相关数据和背景资料显示，温州外销鞋产量早在2001年就猛增了40%，接近总产量的30%，仅从温州海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里好几家以生