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电子商务基础（第二版）;;合肥市经贸旅游学校;YOUR COMPANY NAME or YOUR SITE ADDRESS;YOUR COMPANY NAME or YOUR SITE ADDRESS;YOUR COMPANY NAME or YOUR SITE ADDRESS;电视;8.2 网络广告策划;广告目标的确定 所谓广告目标，就是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果，这种效果可以表现为知名度、美誉度的提升，也可以表现为销售额、市场占有率等指标的提升。 确立广告目标，可以发挥3项作用： 1、协调宗旨的作用 2、决策准则的作用 3、测评依据的作用 ;网络广告目标的确定 网络广告目标分类： 1、推销品牌, 树立企业形象，影响受众。 获得受众直接反应。（网民主动操作，参与互动，甚至直接下订单。） 2、AIDA（attention、interest、desire、action） 3、第一目标：广告对顾客的吸引，包括顾客认可度、信任度、偏好度等。 第二目标：即根本目标，是广告最终促成购买的行为。常用指数有销售量/额、市场占有率等。;网络广告对象的选择 网络广告的受众主要是网民，但网民的传播可以影响周围部分人的购买行为。 ;网络广告对象指标的细分。 性别（如：奢侈品消费、理发） 年龄（如：年轻人对服装、化妆品的投入；已婚人 士对理财的重视;老年人的养生） 文化、收入、兴趣、职业、素质水平、网络操作技巧等。 广告目标对象的素质水平与网络操作技巧决定着网络广告表现所需的操作技术难易程度和使用的软件。;指广告的表现中心思想，是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。;8.2.3确定网络广告主题;例如；美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念??而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。;1.要有明确有力的标题 　 广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。明确有力的广告标题作用很大，特别是在网络广告中。;2.简洁的广告信息 　 在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告（如动画设计）传输速度较慢，上网者往往会放弃。;3.发展互动性 　 随着网络技术的开发，今后网络广告必定朝着互动性的方向发展。这是体现网络广告优势的必由之路。如在网络广告上增加游戏活动功能，这将大大提高上网者对广告的阅读兴趣。;4.合理安排网络广告发布的时间因素 　　网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。 时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。 频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。 时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。 ;5.正确确定网络广告费用预算 公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用财务能力法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。;6.设计好网络广告的测试方案 　 在网络广告策略策划中，根据广告活动所要选择的形式、内容、表现、创意、具体投放网站、受众终端机等方面的情况，设计一个全方位的测试方案是至关重要的。 在广告发布前，要先测试广告在客户终端机上的显示效果，测试广告信息容量是否太大而影响其在网络中的传输速度，测试广告设计所用的语言、格式在服务器上能否正常处理，以避免最后的广告效果受到影响。;1.在自己的网站发布广告 2.委托第三方平台发布网络广告 如：公司站点、搜索引擎、网上杂志、 闲谈室、邮件清单等购买网络广告