消费者购买行为模式和决策过程.pptVIP

1、知觉的选择性 即消费者不可能把外部的一切刺激全部输入并作出反映。这一方面是从客观上看，消费者不可能同时接受外部的全部刺激，另一方面是消费者在主观上会对所输入的刺激进行有意识的选择。这两方面的因素就形成了三个机制来决定消费者对输入的刺激的选择。 （三）消费者知觉的特征 （1）选择性注意 即消费者会对所接受的刺激有选择地作出反映； 知觉警戒：是指消费者通常只会注意到那些与目前需求较为相关的刺激。 （2）选择性展露 消费者在选择信息时，会主动搜索那些令人愉悦或是他们感同身受的讯息，反之他们会对那些令人痛苦和具有威胁性的讯息加以排斥。 （三）消费者知觉的特征 （3）选择性扭曲：即消费者对所注意的刺激物会作出与预期的方式不同的反映。（即人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向 外表 刻板印象 无关的线索 第一印象 遽下结论 晕轮效应 （4）选择性记忆 即人们会忘记的知道的许多信息，而倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息。 （三）消费者知觉的特征 2、知觉的整体性 消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激，使之有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释。 即根据外部输入的部分信息构成完整的“事实真相”。 因此，企业应研究对消费者输入什么信息，分析消费者会对输入的信息作出什么猜想，从而有针对性地开展市场营销活动。 （三）消费者知觉的特征 认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。 采用重复刺激的方法 设计不冒犯消费者的信息 迎合消费者对事实和真理的偏好。 （四） 消费者知觉的影响因素 （四）消费者知觉的影响因素 1、 刺激中的主要因素 ⑴ 大小 ⑵ 强度 ⑶ 色彩 ⑷ 位置 ⑸ 活动 ⑹ 对比 ⑺ 周围的环境 2、 消费者个人的因素 ⑴ 动机结构 ⑵ 期望 ⑶ 过去的经验 ⑷ 价值观 ⑸ 态度 ⑹ 瞬间的情感 需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需要 动机 行为 四、心理因素（动机） 需要的种类: 先天需要 习得需要 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机 四、心理因素（动机） 生理需要 （食物、水、空气、房子、性） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 社交需要 （情感、友情、归属） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我实现需要 马斯洛需要层次论 高层次需要 低层次需要 得到满足 没有不满意 没有得到满足 不满意 激励因素 保健因素 得到满足 满意 没有得到满足 没有不满意 赫茨伯格的双因素论 四、心理因素（学习） 学习是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的相当持久地改变。 学习的观点 认知学习 观点 行为学习观点 经典性 条件反射 工具性 条件反射 代理学习 观点 外显模仿 对象学习 口头模仿 学习 晦隐模仿 对象学习 （一）概念：态度是指对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等的个人标准。 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的 四、心理因素（态度） 3、多阶段沟通的观点 基于意见领袖和一般大众都同时受到大众媒体的影响。 大众媒体 追随者 守门员 意见领袖 （五）社会阶层对于营销的意义 （一）对广告的意义 （二）对市场细分的意义 （三）对渠道的意义 （四）对产品开发的意义 案例 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。 他们把 包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广