汽车企业战略规划和营销管理培训教材.ppt

2、方法 自上而下的方法 是由企业总部的高层管理人员制定企业的总体战略，然后由下属各部门在根据自身的实际情况将方案具体化，形成总体战略方案。 优点：企业高层管理人员能把握住整个企业的经营方向，并能对下属各部门实施有效的控制。 缺点：难以发挥中下层管理人员的积极性和创造性。 -- 自下而上的方法： 先民主后集中的方法 由企业各部门提交方案，由总部对所提交方案进行修改，协调平衡后，形成企业的总体战略规划。 优点：能发挥各级人员的积极性和创造性，战略实施较容易。 缺点：各部门之间较难协调。 --上下结合的方法： 共同参与，共同协商来制定的，结合了上两种方法的优点，又克服了不足，使其战略具有较好的协调性，创造性，可操作性。 --战略小组的方法： 企业负责人与其他高层管理人员组成一个战略制定小组。小组中,一般由总经理任组长,其他的人员构成则依小组的工作内容不同具有很大的灵活性,通常是吸收与所要解决问题关系最密切的人员参加。这种方法目的性强、效率高。 五、战略规划的制定程序 现状调查 动态预测 分析机会 选择备选 战略规划 评价选择 战略规划 审查批准 现状调查： 通过现状调查，应弄清以下基本情况： 企业现有战略的先行适用性。 市场环境状况。 企业内部条件。 动态预测 内容包括：营销环境变化趋势及其发展动向，企业未来的各种能力和发展条件，企业现有业务的市场潜力。 分析机会 认清 准备备选战略规划 根据企业的发展要求和经营目标，依据企业所能占有的机会及企业自身条件，列出所有可供选择的战略规划。 评价、选择被选战略 企业根据各相关利益团体（如股东、管理人员等）的价值观和期望目标，定战略规划的评价标准，并根据标准对各项被选方案下一评价和比较，选出最优规划。 审查批准战略规划 战略规划代表了企业在一个时期内的发展方针，方向，系企业的头等大事，必须经企业的最高决策层审查并批准。 六、战略规划的实施 企业制定好战略规划后，还要做好战略规划的实施工作，在实施过程中应做好以下三方面的工作： 做好战略实施的组织工作 做好战略实施的控制工作 做好业务实施的监督和信息反馈工作 战略实施的大体内容： 战 略 计划 中长期计划 年度计划 部门计划 其他专项计划 组织 组织机构 程序、分工 人员配备 培训、考核 控制 信息系统 信息沟通 规章制度 协调、修正 第二节 汽车企业市场营销管理过程 一、市场营销管理过程 二、市场营销组合 三、市场需求管理 一、市场营销管理过程 二、市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 4PS 10РS 4cs 美国营销专家尤金.麦卡锡归纳：4PS 产品（product） 价格(price) 分销地点(place) 促销(promotion) 策略(strategy) 产品组合：质量，特色，品牌，包装，规格，型号，服务等 价格组合：基本价格，折扣，津贴，付款方式，信贷条件等 地点组合：分销渠道，实体分配，储存等 促销组合：广告，人员推销，营业推广，公共关系等 不仅要4个 p进行适当的搭配，而且4个p的内部搭配也要协调。 菲利普.科特勒认为：10РS 在传统4РS外，还应补充 权力（power） 公共关系（public） 分割（partitioning）探查(probing) 优先(prioritizing) 定位(positioning) 理论：企业管理者应积极影响并优化外部营销环境，而不只是单纯的依顺和适应它。 整合营销等新型营销观念，在上述观念基础上，加进了“满意顾客需要”的因素，使营销组合重新划分为4cs 消费者（consumer）：指消费者的需要和欲望，强调创造消费者比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。 成本（cost）：指消费者满意的总消费成本和价值，不仅包括消费者购买产品的初置成本，还包括在产品寿命内的全部使用成本，这些总成本是否与消费者获得的价值将适应。 便利 (convenience) :只购买的方便性，比传统的销售渠道更注重服务环节，尽量让顾客非常方便得得到产品。 沟通（communication）：指与顾客沟通，强调注重与顾客的双向沟通，努力增进相互理解，培养忠诚的顾客。 市场营销组合的构成： 市场营销组合的特点： 可控性 动态性 复合性 整体性 三、市场需求管理 结合汽车营销实践，典型的不同需求状况及 相应的营销管理任务如下： 负需求：指大多数人不喜欢，极力抗拒。 无需求：毫无兴趣，漠不关心。