电信流动客户市场研究资料.ppt

洞察客户，细分市场，助力精确化服务管理提升－－深圳电信流动客户及代办户市场研究报告;报告大纲;进程回顾;调研思路;调研实施;内部访谈;报告大纲;深圳市经济高速发展，是固网通信市场发展的基石;深圳以打工者为主的庞大的流动人口市场，是公话业务的发展强劲动力源;随着3G牌照的发放，中国电信势必要向流动客户提供全面的通信业务，势必影响固网公话业务的市场定位;NGN、3G、宽带技术的发展，加快了增值业务市场的繁荣，为发展公话信息增值业务提供了良好的业务平台和市场机遇;报告大纲;深圳公话市场概况;网通主要运用代理渠道, 采取灵活的低资费、低门槛策略掠夺市场份额，主要的产品是低面值话吧卡，采用低门槛高优惠的现充;深圳电信各类公话业务竞争地位分析;深圳电信公话业务发展的SWOT分析 ;深圳电信公话业务发展竞争策略建议;报告大纲;调研样本信息;报告大纲;绝大多数客户在使用人工公话业务，其中，有超过一半属于高频率使用用户，依赖度较高;从区域分布来看，工厂厂区的人工公话高依赖客户比例要高于市区城中村;人工公话高依赖客户的其他典型特征还有：年轻、低学历;便利性是影响流动客户对人工公话代办点选择的主要因素;价格便宜是人工公话被普遍认可的主要好处;和人工公话类似，高依赖客户比例也很高;在年龄、学历等特征上，200电话高依赖用户与人工公话高依赖用户几乎一致;和人工公话稍有不同的是，工厂厂区的200电话高依赖客户比例要明显高于城中村;“在宿舍就可以用”是被调查者对使用200电话普遍认同的最主要好处;200电话的不好之处则集中体现在“使用流程繁琐”上，可见，简化使用操作流程是提升客户感知的主要突破口;被调查者使用IC卡电话的频率不高，大部分人只是偶尔使用;通话外部环境差(太吵)和不方便是制约IC电话使用和普及的主要因素;总结流动客户公话业务需求调研分析;报告大纲;流动客户对自有渠道的认知度和利用率都很低，限制了自有渠道在销售、服务和沟通方面的功能发挥;社会代理渠道则成为公话卡类产品销售的主渠道，尤其是公话代办点发挥了更大的作用;营业厅需要重点加强在销售功能建设，而10000号则需要强化服务职能，尤其是咨询投诉服务方面，以满足流动客户的渠道需求;在业务宣传方式上，需要丰富宣传手段，加大宣传力度;同时，由于不同目标客户群了解电信业务的渠道选择倾向有所不同，需要采取差异化的宣传组合方式;用户最希望的促销方式，是能提供多种套餐，以满足个性化需要，体现了客户消费趋于理性;客户最喜欢的小礼品是小额电话卡;总的来看小面额的电话卡是被访者的最爱，但工厂厂区和市区城中村稍有不同;被调查者的卡类倾向以金额赠送为主，利益驱动明显，被调查者对电话卡赠送金额的关注大于对实际费率的关注;流动客户非常看重电信服务提供的效率和方便性;在流动客户市场，移动通信产品的市场渗透率已经很高，成为公话产品争夺客户价值的主要竞争对手;由于工厂厂区和城中村的手机渗透率不同，手机使用习惯也有差别，说明市场竞争格局的区域差异化，所以在公话发展上也要采取不同的策略;在公话业务中，客户对200电话的依赖度最高，其中，工厂厂区的客户对200电话的依赖性非常明显;总结流动客户公话服务需求调研分析;报告大纲;根据深圳市流动人口特征分析，对流动客户市场进行战略分群，其中打工者（主要包括工厂工人和服务业从业人员）是本次项目研究的重点 ;对打工者市场进行战术细分，从年龄、居住环境两个纬度，给出打工者市场细分客户的全景图;各细分客户群描述;基于调研数据对客户特征进行再分类，确定了客户使用公话业务的三类关键特征因素，作为对客户聚类分析的关键因子;根据对以上三类“关键因子”的不同数值倾向，可把流动客户分归纳为四类细分市场;超额话费型用户特征描述（1/2）;超额话费型用户特征描述（2/2）;服务冷漠型用户特征描述（1/2）;服务冷漠型用户特征描述（2/2）;务实使用型用户特征描述（1/2）;务实使用型用户特征描述（2/2）;基本使用型用户特征描述（1/2）;基本使用型用户特征描述（2/2）;各聚类客户的价值分析;通过对目标细分客户的价值评估，深圳电信应重点发展超额话费型和务实使用型的客户;报告大纲;各聚类市场的基本营销策略;报告大纲;调研样本信息;报告大纲;口碑传播是代办户获知电信业务信息的重要方式，另一方面说明，自有渠道的信息传递能力尚待提高;大部分人工公话代办的申请和开通，都是通过自有营业厅渠道，建议加强片区经理在此阶段的介入，以提高开通效率;代办户对深圳电信故障处理服务还是有很多意见，主要集中在处理时限上，说明故障处理效率有待提高;根据代办户对支撑服务的需求分析，深圳电信仍然需要加强话机/线路维护和缴费充值等基础服务;代办户对片区经理的走访形式非常认可，但在走访内容上，希望加强信息传达和