市场营销学复习重点总结.pdfVIP

第一章 市场营销与市场营销学 1. 市场营销的定义及要点 定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值， 从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社 会过程和管理过程。 要点： 1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要” 2 ）核心： “交换”是市场营销的核心 3 ） 决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 2. 宏观与微观市场营销学的区别 市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题， 即以社会整体利益为目标， 研究营 销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动， 以及由社会（政府、 消费者组 织等） 控制和影响营销过程， 求得社会生产与社会需要之间的平衡， 保证社会整体经济的持 续、健康发展和保护消费者利益。 微观市场营销学从个体 （个人和组织） 交换层面研究营销问题， 即个人和组织为实现其 目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 。 市场营销管理哲学及其贯彻 1. 顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容 顾客让渡价值即顾客认知价值（ customer perceived value ,CPV ）是指企业让渡给顾客， 且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。 顾客让渡价值 =顾客总价值 -顾客总成本。 顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品 的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2 ）服务价值。随产品出售提供的附 加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3 ）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响 到产品和服务价值。 （4 ）形象价值。指产品品牌和企业形象。 顾客购买总成本是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。 包括： （1）货币成本。支付的 金钱。 （2 ）时间成本。 购买商品所花费的时间。 （3 ）体力成本。 购买商品所消耗的体力。 （4 ） 精神成本。购买商品所花费的精神。 第二章 规划企业战略与市场营销管理 1. 波士顿矩阵（ BCG矩阵法）以及不同类产品划分及措施 “市场增长率 / 市场占有率” 矩阵，是美国波士顿咨询管理服务公司提供的一种分析模式。 BCG 法是运用 “市场增长率－相对市场占有率矩阵 ”对企业的所有战略业务单位逐一进 行分析，将企业的业务划分为 4 个不同的战略业务区域进行分析和调整的方法。 市场增长率， 指企业经营单位一定时期销售业绩增长的百分比， 可以年为单位。 反映产 品在市场上的成长机会如何，是否有发展前途。 相对市场占有率， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 表明企业在行业中的竞争实力大小。 圆圈代表业务单位， 位置表示市场增长率和相对市场占有率的高低， 面积表示销售额的 大小。 BCG 分析模型 Build 20 Stars ★ Question marks ? Build/ 市 4 1 Harvest 场