第十章广告主-精选课件(公开).pptVIP

王 琰第十章 广告主 教学内容： 第一节 广告主的内涵 第二节 企业的广告观念与广告行为 第三节 广告在企业营销中的重要地位与作用 第四节 企业的广告管理模式 第五节 企业的广告组织类型 第六节 企业的广告运作 一、广告主的概念 广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。 广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。 广告主为其产品和服务做广告，必须要有合法经营权，经登记机关核准并颁发的《经营执照》，其商品须有工商局注册的《商标注册证》。 广告主既可以自行设计、制作、发布广告，也可以委托他人进行设计、制作、发布广告的全部或部分业务。不论自己经营或委托他人经营广告，广告主均需对所发布内容的真实性负责。 （一）作为法人的广告主主要指企业法人、事业单位法人和社会团体法人； （二）其他经济组织是指依法从事商品经营或者提供服务的社会组织； （三）个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的自然人。 二、广告主的分类 广告主从不同的角度可以分为不同类别。 （一）根据广告主经营性质的不同，可分为企业、社会团体或事业单位、一般公民。 1.企业 企业是指具有法人资格的各种类型的公司（无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司、个人独资公司、合伙人企业）。 企业做广告的目的一般都是为了推销其商品或服务。他们通常是最大的广告主，每年的广告费支出可达亿元人民币以上。 这类企业使用广告为自己的品牌创造知名度，促使消费者偏爱选择自己的品牌。生产商和服务企业，是我们关注的最普遍意义上的广告主。 2.政府机构和社会团体 政府机构和社会团体也是广告投入不小的一类广告主。这类广告主做广告的目的通常是为了维护公众利益，引导或改变人们行为。 从本质上讲，政府社团广告与企业广告的目的没有区别，都是为了向目标受众传播信息，劝服行为。但由于广告目的的差异，公益广告和商业广告有着根本性的区别。 社会团体主要指各种行业协会、学会、联合会等。在美国，无论在国家一级还是州和地方一级，社会团体的广告都很常见。 3.事业单位 事业单位是指国家财政拨款的单位，包括医院、学校、文化出版等。 近年来，我国的事业单位在激烈的市场竞争环境下也开始引入企业管理制度，广告成为事业单位参与市场竞争的有力手段。 4.一般公民 一般公民所作的广告主要是集中于一些个体信息的传播上，如寻人、征婚、寻租和招租的等。 这类广告大多集中于报纸分类广告栏中，一般不必经由广告经营者代理，可以由媒体直接承揽。 （二）根据广告主的经营内容不同，可分为生产商、销售商和服务商。 1.生产商 生产商主要包括从事生产资料生产的企业和从事消费资料生产的企业。从事生产资料的企业，如钢铁、机床、炼油等企业，这类广告主的产品不直接销售给居民，促销方式以人员销售为主，广告投入在其销售额中所占比重较低，广告媒介大多选择本行业的专业媒介或直邮广告。 从事消费资料生产的企业是目前市场上数量最大的广告主。从广告投放量看，这类广告中药品、食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电器等位居前列。因为这些产品为大众消费品，所以大多选择电视、报纸、杂志、广播、户外等大众媒体发布广告。 2.销售商 销售商是指购买了生产者的商品后再转卖给消费者的商业机构或个人，如百货店、超市、专营公司等等。 3.服务商 随着市场经济的发展，银行、保险、旅行、航空、通讯等服务行业的竞争加剧，这类企业的广告意识增强，广告投入也逐年加大。另外，服务行业的商业零售促销广告、文体演出广告多选区域性的广告媒体发布广告。 （三）根据经营规模或范围的不同，分为全球性广告主、全国性广告主及区域性广告主。 1.全球性广告主 全球性广告主的营销网络遍布世界各地，一般委托在全球有执行能力的全球性广告公司代理广告，这样便于其广告和策略的一致性，便于广告主与广告代理公司的沟通。 2.全国性广告主 全球性广告主的营销着眼于全国市场，营销网络一般在20个以上中等城市。这类广告主是目前中国广告市场的主流，其广告投入费用占全国同行的前列。这类广告主已经形成较完善。 3.区域性广告主 把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业一般可称为区域性广告主。区域性广告主的广告目标群为本地区的消费者，因此多选择当地媒体作为广告宣传的媒体。 作为广告市场重要组成部分的广告主企业，他们是广告行为的发起者，广告信息的发出者，也是广告活动的出资者。 因此，广告主的广告意识与广告行为，既关系到企业自身的生存和发展，也直接影响和制约广告市场的发育和成长。 第二节 企业的广告观念与广告行为 随着企业经营观念的发展，企业对广告的认识伴随广告自身发展规律也有一个逐步提升的过