卫浴市场营销方案.pdfVIP

一、建材行业状况 21 世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的 国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建 材营销总体上处于十分混乱的局面。 和其他行业相比， 中国的建材市场和建材营销品牌林立， 市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了 10% 的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品 等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏 低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠 道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与 装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百 安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流 通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传 播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建 材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施 工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。 所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提 升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。 以往，卫浴 间和潮湿是紧密 相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但 随着人们对 卫浴 空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激 了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人 们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。 (1) 专业资料显示，未来 5 年，中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几 乎每年都以下 20% 的比例高速增长，整体卫浴的增长率达 26% ，浴室柜增长率将高达 40% 以 上，发展空间大、潜力大。 (2) 浴室柜 行业生产方式有二种： 一种是一些知名品牌委托加工即 OEM ；另一种为自行开发自 主生产。 (3) 浴室柜制做材料有：人造板 (包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木 工板等 )、PVC 板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等） 。 (4)相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现 全国性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有 品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目 介入，行市一度被搅得如混水一般，到 2006 年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈， 且不断 有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来 降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得 杂乱无章。目前浴室柜市场除 陶瓷洁具 大品牌进行品牌延伸外，如有 “和成 ”“路易 斯 ”“TOTO”“松下 ”“箭牌 ”“英皇 ”“法国丹丽 ”“美标 ”“乐家 ”“杜拉维特 ”“科勒 “外，还有专业生产 浴室柜的品牌，如 “爱家 ”“佳晴 ”“摩乐舒 ”“佳美 ” “澳金 ”“豪洁 ”“班尼卡 ”“天堂 ”“横岗 ”“美乐 佳 ”“星牌 ” 金迪“ ”“铭康 ”“法尼尼 ”“广洋 ”“奥美加 ”等共几百个品牌。 (5)产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型 相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对 浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。 (6) 各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多 的固执于价格策略