市场营销计划的执行与控制.pdfVIP

精品文档就在这里 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 -- 市场营销计划的执行与控制 一、市场营销计划的内容 市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。 市场营销计划的内容包括： ( 一 ) 情况分析 这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主 要的问题及机会点。 ( 二 ) 市场营销目标 拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额应达到 多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率等。 此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。这样的分配数字 称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。 ( 三 ) 市场营销策略 针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的 4P 营销组合。关于各市场营销因素的效果，在市场营销部门中往往各 人有各人的意见。例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员；广告经理可能希望增加广告；产品经理可能要求 再改善产品质量和包装；市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。由于有这种意见分歧的情况，因此市场营销 计划的进行必须有密切的协调。 制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销预算时，多订为销售额目标的某一个百分比。如果进入一个 新市场，就需提出较高百分比的市场营销费用，以期能一举夺得适当的市场占有率。 ( 四) 市场营销行动方案 市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派适当人员，各自负责某一项营销工作。例如，企业 的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动” ，并将这任务指派广告部陈经理担任。陈经理接受任务后，便应开列一份 “大幅度改善广告活动”的工作项目清单： “列出三家最受重视的广告公司的名单” ，“听取这三家公司提出的草案” ，“选定 最佳的广告商” ，“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划” 。每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责， 并指明完成期限。其他各项策略任务的工作进行也可仿此方式进行具体行动。 最后的全面性行动计划可制成表格形式，按一年 12 个月份划分为 12 列，分别列出各工作项目。表上注明各工作项目的开 始日期、检查日期及完成日期。但是，这样的行动方案在遇到新问题或新机会出现时仍需适时修改。 ( 五 ) 市场营销预算 有了目标、战略和行动方案，经理即可据以编制一份支持预算书。所谓预算书本质上可以说是一份预定的损益计算书。在 预算书的收入方，列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在支出方，则列人生产成本、货物流通成本及销售成本等 项，并应再分别列出细目。收入和支出的差额，即预期利润也应列入。管理阶层审核时，可予核定，也可修改。一经核定 后，这份预算书便是有关物料采购、生产日程、人力计划及市场营销作业等的依据。 ( 六 ) 市场营销控制 市场营销计划的最后一部分，应为有关如何掌握计划执行进度的控制事项。目标和预算通常分别划为逐月或逐季的数字， 以便管理阶层得以按时检查工作成果。 二、市场营销计划的执行与调整 企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气去执行与控制市场营销计划，这是市场营销管理过程的第六个主要步骤，也 是一个带有关键性的、极其重要的步骤。为了执行计划，必须把计划任务落实到人，要求他们在规定的时间内完成计划任 务。有计划，有执行，还需要有控制。控制包括以下三部分： ( 一 ) 目标市场的评估与调整 精品 文档