保健酒营销策划实施方案.doc

保健酒营销?策划方案 第一部分：基本概念创?意与分析　　一、产品名称：(金眠酒)?　　品名基本含?义：金，在中国民俗?文化里，一般是指最?好的东西，金色的，金子般的，在应用方面?如金品、金报。《辞海》里说：金…….其寓意泛指?上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡?觉最传统的?称呼，古文上常说?“眠床”就是指睡觉?的意思。金眠，隐指金色的?睡眠。而睡眠成为?金子一般，就意味着睡?眠的质量很?高。让消费者从?品名上就能?发生出一种?联想；　　二、 使用商标：(金眠牌)?　　实现产品名?称于使用商?标得统一。在应用上，不再出现特?别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字得后边?打上“R”。在以后的联?合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公?司荣誉产品?”。（在“金眠”商标尚未注?册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒?”。“金眠”一旦注册成?功即去掉“劲”牌。）　　三、市场分析：?　　1、从公司进行?的多次市场?调研中发现?，在消费者希?望保健酒具?有的保健功?能的调查中?，补肾壮阳是?居于第一位?的，改善睡眠处?于第二或第?三位（普遍的感觉?是喝酒后好?睡觉。另外一个提?及率较高的?需求就是祛?除风湿和关?节痛）。在目前中国?的保健酒市?场中，由于中国劲?酒的品牌影?响力，许多消费者?在选择保健?酒的功能上?基本以中国?劲酒为参照?标准。由于中国劲?酒的功效在?消费者的认?知观念上是?补肾壮阳，而缺乏明显?的专一的改?善睡眠功效?，所以市场上?的专业改善?睡眠的以酒?的形式出现?的产品目前?看是空白的?；　　2、实际上市场?对功能型的?具有明显的?改善睡眠类?产品的需求?是比较大的?。近两年风行?一时的某口?服液就有力?地表明这个?市场的广阔?空间。从常规品牌?运营 理论上说，我们做好“强身健身的?补肾产品”的同时，再开发具有?明显改善睡?眠、延缓衰老功?能的保健酒?，可以弥补市?场的不足；　　3、从分析消费?者的实际需?求来看，随着社会经?济发展和人?们整体素质?的提高，现代人的生?活节奏加快?，工作和生活?的压力也进?一步加重，失眠或不能?正常入睡越?来越严重地?困扰着人们?，导致工作质?量效率下降?。据相关资料?显示，在我国，目前约有3?0％的成年人曾?经有过失眠?史。约有7－9％的成年人有?较顽固的失?眠症状。而这个群体?中，从事脑力劳?动的群体所?占的比例大?约在80％以上。分析失眠的?原因，主要有如下?几点：　　a、由于运动量?不够，机能紊乱，身体过早出?现老化；?　　b、承受过重的?工作和生活?压力，心力交瘁；?　　c、生理或心理?有不健康的?因素；?　　d、体质虚弱；?　　（处在亚健康?状态的群体?）?　　非病因失眠?现象者，一般没有购?买药品用于?改善睡眠状?况的经历，其原因是害?怕对药品有?依赖性和惧?怕药品的副?作用，但失眠者潜?在对可能出?现的针对失?眠的非药物?解决途径有?浓厚兴趣。设想如果有?一种改善睡?眠功能的保?健酒，采用传统药?食同源的中?草药，并以极具营?养保健价值?的葡萄酒调?制而成，既酒且具有?改善睡眠功?效，又无任何副?作用，口感较好，将会深受广?大消费者欢?迎。因此从市场?需求导向的?角度看，开发改善睡?眠功能的保?健酒是可行?的；　　四、目标消费群?的基本特征?：?　　1、金眠酒的目?标消费群具?有如下特征?：?　　a、睡眠质量较?差，经常出现失?眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈?烦躁和愤怒?。进而渴望改?善睡眠质量?；　　b、认为改善睡?眠的药品有?副作用或者?会产生依赖?；?　　c、认为改善睡?眠的药品价?格过于昂贵?；　　d、对于可能改?善睡眠的途?径很感兴趣?；　　2、喜好情况：　　1)白领消费的?趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍?了事。而且非常理?性。在选购物品?时，首先是产品?的质量（功能），其次才是产?品价格。与常规消费?心理正好相?异。我们开发具?有改善睡眠?功效的产品?是“酒”，所以，只能针对这?个群体中的?部分能适应?酒精并具有?对酒精不敏?感的人。不胜酒力的?妇女、学生、商、政界人物实?际排除在这?个群体之外?；?　　2)市场消费渠?道简析：　　?产品的购买?：大型购物中?心内的保健?品超市、药店、OTC类药?品专柜，在线购买；?　　?购买方式：患者自己购?买或者礼品?赠送为主；?　　?消费场所：家庭消费者?居多，一般是照说?明使用；?　　?至少在产品?上市一年后?，再考虑在普?通的购物场?所上架零售?；?　　五、产品设计定?位：?　　1、基本定位：新型保健酒?　 功能明显　定量饮用　　1）因为金眠酒?具有改善睡?眠的作用，它的产品定?位是：特定功能保?健酒，