冰淇淋市场营销学.pdfVIP

《市场营销学》之市场分析 -- 冰淇淋市场 1.分析中国冰淇淋市场的竞争情况：主要竞争对手的优、劣势。 答：时至今日，国内的冰淇淋市场竞争已成白热化，目前，冰淇淋 市场的竞争涉及了高、中、低档各个档次的市场，很多大厂家把战线拉 得更长，其品牌无孔不入， 力图实现全面开花。 高档冰激凌以哈根达斯、 DQ 、31 种为代表，以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年；中档 冰激凌则多以超市为主战场，和路雪、雀巢、伊利、美登高、冰老头、 八喜以及其他一些小品牌群雄逐鹿。和路雪、雀巢、伊利基本上形成三 分天下的格局。 今年，无论是高档、中档还是低档市场，几大厂家的竞争手段基本 上都是推出新品和降价销售。 和路雪推出了千层雪和新款可爱多， 伊利 推出了四个圈， 这些新品都是目前市场上销量最好的品种。 而特价销售 是各个厂家都在运用的促销方式。 和路雪： 优势： 在投资中国的开始几年， 以和路雪为代表的外资企业保持领 先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路 雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑。 作为外国名牌产品，和路雪等自有其成型的销售模式。在这一产业内， 被大家一致公认的高品质产品并不多，和路雪就是高品质产品之一。 劣势： 1999 年的和路雪亏损额以亿元计，怎么回事呢？目前，国 内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识， 不能判断其品质的优劣， 至少是不能 判断这种优劣之分所带来的功能与营养的差别。消费者一味追求价廉， 必然难以得到物美。 产品价格与质量的底线被一再突破。 和路雪的产品 由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。 雀巢： 优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌 设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。 劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至 零售商的营销思路， 使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖 店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场， 但终究斗不过国内 品牌为主的“大超市”。 伊利： 优势：伊利冰激凌价格低，质量好，如 100 克的芭蕉扇，牛奶含 量大于 50% ，仅售 1 元钱。再如滚雪球零售价 1.50 元，而上海产同类 产品要 2.50 元。伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海 2 家冷饮 企业， 把市场做大了。 采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市 也采取同样手段。 劣势： 国内冰淇淋行业经过快速发展期后， 已进入争取规模与效益 的协调发展的新阶段， 消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高， 伊利似 乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。 2. 评述伊利公司定位策略的利弊得失 利：伊利冰淇淋价格低，质量好，定位为“低价优质”，这一市场 定位赢得众多消费者的青睐。 这是它的避强定位策略。 伊利瞄准市场不 同对象，生产出高中低不同档次的冷饮品种。 还精心设计了丰富多彩的 象形冷饮、夹心冷饮、蛋糕冷饮、水果冷饮、无糖冷饮等多样化的冷饮 品种，以适应市场多层次的需求。市场占有率一直很高。 看看目前国内三强的销售情况： 部分冰激凌品牌基本情况品牌 年产量 价位 主要市场 伊利 20 亿支 1.5 元— 2 元 京津、华东、华北 光明 1 万多吨