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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　哲学及其贯彻 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节　市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理 　　　 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 （一）市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学： 指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 （二）营销观念分类 （三）生产观念：重生产、轻营销 时间：盛行于19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 观点：消费者喜欢随处买得到的低廉的产品 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：以产定销。企业→市场。 典型口号：”我们生产什么，就卖什么。” （四）产品观念 时间：19世纪末20世纪初。 观点：消费者欢迎高质量、多功能的产品。 核心思想：致力品质提高，精益求精。 结果：忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：以产定销。企业→市场。 典型口号：”质量比需求更重要。” （五）推销观念 时间：20世纪30、40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求，市场竞争激烈。 观点：认为消费者具有购买惰性或抵抗心理，一般不会主动大量购买的某企业的产品。 核心思想：积极推销与大力促销来刺激需求。 营销顺序：以产定销。企业→市场。 典型口号：”我们卖什么，就让人们买什么”。 （六）市场营销观念：以消费者为中心 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 观点：得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：以需定产。市场→企业→产品→市场。以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿。 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。” 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 案例： 瑞典的“宜家”：给顾客的正是一个温暖的“家”； 顾客回馈给“宜家就是全球良好业绩与知名品牌； 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 效果 推销　厂商　 产品　推销　 通过扩大需 短期利润 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　 顾客　整体　　通过满足需 顾客忠诚 观念　市场　 需求　营销　　求创造利润 营销观念被接受的原因 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 （七）社会营销观念 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想： 企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序： 市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 案例：“美容院”化妆品专卖店的社会营销 由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。” ?课堂研讨 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ ?营销备忘1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 一、顾客满意的含义 　　　所谓顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的效果与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 ?课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 二、顾客感知（让渡）价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨 顾客让渡价值的应注意的方面： 企业在