烟草企业如何制定有效的促销计划.pptVIP

如何做好零售终端销售与管理？ BennyHaoinJun,2004 培训目的: 基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题： 如何高效率的制定促销计划？ 如何利用有限的促销费用实现生意目标？ 如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？ 如何寻找在店内提升销售额的方法？ 如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？ 如何充分利用终端导购，提升市场占有率？ 内容纲要 制定有效的促销计划： 终端陈列与维护 如何掌控终端价格 终端导购管理 课程结构 制定有效的促销计划 终端陈列与维护 如何掌控终端价格 促销设计的原则和一般方法 促销设计的流程 促销计划管理 影响购买者购买行为的7项理论； 最佳陈列方式选择； 如何控制恶性的价格竞争； 价格管理的店内执行； 具体课程时间安排详见《课程时间安排》 如何制定有效的促销计划？ 促销的范畴 面向消费者的市场推广(Consumer Marketing) 各类媒体广告 公益事业 (赞助绿色工程、希望工程、申奥等） 面向销售渠道的市场推广(Customer/ Channel Marketing) PG在KA里的护发方案解决中心; 针对批发客户的年度累计积分活动等。 面向购买者的市场推广(Promotion) 新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐； 派驻店内导购等 概念及核心原则 促销的核心原则 概念及核心原则 从产品的角度 产品知名度Awareness 尝试购买率 Trial 品牌忠诚度 Loyalty 从客户的角度 客流量 Traffic/Penetration 消费水平 Spending Index 客户忠诚度 Loyalty 促销的核心原则 概念及核心原则 从产品的角度 产品知名度Awareness 尝试购买率 Trial 品牌忠诚度 Loyalty 消费者知道公司的产品(%) × 消费者试用过公司的产品(%) × 消费者不断重复使用公司产品(%) 销售额的实现 促销的核心原则 概念及核心原则 城市家庭数的占有比例(%) × 消费者的整体消费水平(%) × 消费者在客户中的消费金额(%) 从客户的角度 客流量 Traffic/Penetration 消费水平 Spending Index 客户忠诚度 Loyalty 销售额的实现 衡量指标解释 市场销售份额 (Value Share) = 城市家庭数占有比例 (Penetration) X（有多少家庭来买 ？） 该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) X（什么消费水平的家庭来买？） 客户忠诚度 (Loyalty) （他们花了%多少钱在你的店里？ ） 概念及核心原则 流程纵览 促销设计的流程 1.定义需求 促销设计的流程 明确促销目的 提升销售额 推广新产品 提高分销表现 降低库存水平 打击竞争对手 选择目标产品 选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合 所选产品应该能够配合促销目的 确定促销对象 促销针对的渠道 渠道中的客户对象 促销适用的地域 2.确定促销方式 促销设计的流程 活动方式 促销的优惠形式 Benefit 促销的执行方式 Execution 价格优惠 积分与返利 增值服务 店内表现 人员促销 组合形式 参与条件 起止条件 宣传形式 3.完成初步方案 促销设计的流程 初步方案涉及以下关键内容： 促销主题 活动背景 促销目的 促销产品 促销对象 渠道、对象、地域的定义 促销时间（起止日期或条件） 具体操作方式 促销活动优惠方式 活动主要操作形式 参与条件 店内宣传方式及市场支持（媒体等） 销售目标及目标分解 费用估算 项目行动计划 指项目由初步方案－审核确定－传达执行的计划。 4.方案评估与修改 促销设计的流程 评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要； 促销时间的评估与确认 年节vs.全年; 旺季vs.平时; 周末vs.平时;傍晚vs.平时. 潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？ 优惠方式 优惠形式是否对目标群体有吸引力？ 优惠力度过大或过小？ 执行方式 操作是否相对简单易于控制？ 是否需要第三方配合？ 销量目标 如何推导出销售额的增长？ 销量增长的计算条件有哪些？ 销量增长目标能否达到要求？ 项目费用评估 费用是否在预算范围内？ 比较销量增长，活动的投入比如何？ 5.确定与完善方案 促销设计的流程 根据相关意见修改方案 增加相关附件，如 活动基本要素概要（活动一览表） 公司将提供的资源 公司所提供资源的配额 客户需提供的资源 促销活动店内标准 促销活动时间表 方法: 倒推法 促销资源调查表 促销资源跟踪表 活动进度跟踪与相关统计表格 建议订单情况 具体参与项目的客户名单 公司促销计划的设定 促销计划管理