a中国手机广告市场的成型与发展企业营销策划.pptxVIP

一、扫描..\数字媒体发展图.ppt;手机媒体与手机广告;手机广告的载体与主要形式—— 手机广告载体包括手机上网（wap、brew），短信、彩e/彩信互动， 语音互动（IVR、铃音、炫铃/彩铃），以及游戏、视频、搜索等等。;手机广告的五种业务模式 ;示例：IT—惠普笔记本电脑城促销;模式二： WAP广告联盟模式;模式三： 内容支撑型广告模式;模式四： 客户俱乐部型营销模式;模式五： 统合营销、全程营销模式;企业名片;平面广告;除了条码设别，具有射频识别技术（RFID）的手机广告应用;;现状参照系一：国外同行业的发展轨迹;韩国：;欧美（以美国为例）：;■手机作为一种媒体形式对广告主和市场营行销人员越来越具有影响力， 预计到2009年，美国手机广告和市场支出将会从2005年的1亿美元增长至6亿美元;现状参照系二：中国电信行业的发展轨迹;电信行业增值业务的演进路线：;现状参照系三：中国广告业近几年的发展轨迹;;二、分析;;●信息技术推动传统媒体数字化、在线化扩张;中国移动集团公司历年ARPU值发展趋势（单位：人民币）;移动通信行业经营策略发展的统一路径;电信运营商的积极转型：媒体化战略成为共识;无限的供给——广告投放规模放量与结构调整;●投放效果优化： 传统广告主的投放新策略——统合营销、深度营销与ROI考评;无限的需求——新用户与新需求;●受众需求层次极大拓展（市场需求的超级组合：个性化+移动态）; 业界曾经期待随着手机用户增长和技术发展，手机广告会出现爆发性增长，影响和改变中国广告市场格局。然而，放量增长尚未实现，诸多问题层出不穷……..;问题一：增长乏力手机广告市场规模踟蹰不前，20多亿的现实规模与200亿的愿景差距显著。;;问题二 ：潜流暗涌 20亿的广告经营规模中，超过80%是短信广告，垃圾广告潜流暗涌。;问题三：诟病不断骚扰广告，侵权发布招致用户投诉居高不下，社会舆论声讨不断。;事件缘起—— 2008年3月15日消费者权益日，中央电视台对垃圾短信群发行为进行曝光，揭露了当前短信广告市场的非法操作和治理混乱的局面。;2008年4月10日，分众传媒宣布，全年手机广告业务总收入在1400万美元至1500万美元之间，比之前预计的收入（5400万美元至5580万美元）下降了4000万美元之多。目前，分众无线的重组调整还在继续，公司业绩一蹶不振。;问题四：正规军观望品牌客户，广告公司谨慎观望，进场动力不强;;◆目前的手机广告主们主要集中于房地产、快速消费品等行业，它能够很直接地给到用户一个明确的信息，让用户清楚这个是什么东西的，激发其购买欲望。 ◆但更多有较强实力的广告主仍决定不蹚这遭浑水，他们普遍认为： ;传统广告公司对于手机广告这个敏感，零散的“黑市”、小单市场不感冒，不积极。 手机广告公司遭遇“垃圾门”之后，集体失语，整个行业进入“冬歇期”：;问题五：广告效果监测体系滞后看上去很美，做起来很难。;问题六：行业监管不力，自律缺失监管主体尚待明晰，整体法规体系建设滞后，监管手段单极化;发行劣币谁在渔利？ 监守自盗的运营商 涸泽而渔的SP 垃圾广告主的天堂 幸灾乐祸的传统媒体 部门利益之争的牺牲品 ……;三、解构;手机营销的可能;产业生态现状;手机广告经营的三个关键点;用户精准定位的前提——充分的用户信息。用户信息.ppt 而合法、准确地采集用户信息，使用用户信息是一个高法律风险与高技术投入的工作。 于是卖用户信息成为最直接，最恶劣的盈利手段。; 运营商有能力做到手机广告的精准定位与精准投放，但用户信息利用的合法性问题一直没有解决，技术实施也面临巨大的系统改造成本，效果监测技术上可行，可公信力不足，第三方监测机构的介入，运营商抵触情绪强烈。 媒介通道租赁收益是运营商熟悉且热衷的盈利模型，运营商天生漠视通道租赁的外部性。打压垃圾广告，势必影响通道盈利能力，运营商有不作为的动机。寡头垄断的市场现状，出现超越运营商的广告集成商为运营商所排斥，而运营商之间的联合运营又遭遇机构利益的制约，于是出现了割据而不完备的市场结构。 在中国，运营商对市场的强制控制，已经威胁到增值业务的正常发展，对于广告这项政策、舆论、法律风险系数较高，建设成本较大的业务，运营商整顿建设的内生动力严重不足。;具有双重身份的手机属性未定;信息传输能力 ;转变二：广告——营销;①真实掌握用户特征;诉求点传达;突破：从AIDMA到AISAS到AIACA;正名：手机是最典型的个人媒体;四、展望;措施一：切实治理垃圾短信;措施二：立法保护用户信息 ;国外经验;措施三：建立健全效果监测体系 ;措施四：用好内容，打造优质媒体。;中国手机广告市场规模的成长性预测;谢 谢！