通信行业新产品开发与品牌策略.ppt

第1阶段：引入期 引入期市场营销战略的课题 如何使潜在的顾客转化为新产品的现实购买者？ 顾客对新产品的反应方式 ● 购买决策心理过程 ● 消费普及过程 引入期：市场营销的瓶颈与课题 顾客的稀少 课题：扩大市场 品牌与顾客转移关系图 本公司 品牌 竞争 品牌 A C D B A：顾客获得率(竞争品牌顾客 向本公司品牌的转移比率) B：本公司品牌再购买率 C：顾客流失率(本公司品牌顾 客向竞争品牌的转移比率) D：竞争品牌的在购买率 A+D=100% B+C=100% 购买决策心理过程：AIDMA模型 Attention：注意 Interest：关心 Desire：欲望 Memory：记忆 Action：行动 购买决策心理过程：AIDCA模型 Attention：注意 Interest：关心 Desire：欲望 Conviction：确信 Action：行动 消费普及过程 消费普及过程：新产品在消费者中得到普及 的社会过程。 普及过程及顾客分布(正态分布)比例 ● 引入期：革新者(2.5%)早期赶潮者(13.5%) ● 成长期：早期大众追随者(34%) ● 成熟期：后期大众追随者(34%) ● 衰退期：末期追随者(16%) 引入期的市场营销战略 基本战略 撇脂价格政策 低价渗透政策 战略课题 扩大市场 扩大市场 战略要点 提高产品认知度 低价格化 4P 产品 产品的本质服务 产品的本质服务 通路 封闭型 开放型 促销 推 拉 价格 高 低 引入期解决市场营销瓶颈的事例 ★ 中国电冰箱产品设计 ★ 日本松下洗碗机设计创新 ★ 康师傅方便面的成功案例 第2阶段：成长期 市场营销的课题 竞争对手的涌入 课 题： 对付同行竞争， 提高品牌知名度 成长期：顾客层的变化 Innovator → Opinion-Leader → 早期大众追随者 Opinion-Leader：具有社交性，能对他人的购买行为产生影响的顾客。 Innovator 一般不具备这种影响力。 成长期的市场营销战略 基本战略 战略课题 本公司品牌的渗透 战略要点 品牌属性与选好 4P 产品 产品的辅助服务 通路 开放型 促销 拉 价格 低下 SONY的MD营销案例 1994年：23万台 1995年：79万台 1996年：187万台 1997年：500万台 营销重点：让顾客认知MD → 品牌属性与选好 SONY的广告重点：我要MD，我 要MD，…… 啊，SONY的MD。 品牌延伸的基本原则 充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品 牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为： 要以成功品牌为依托 合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等 产品与品质定位较为一致 采用相近的销售与服务网络 不影响核心竞争力 适当的延伸节奏 避免不良联想 可口可乐的品牌联想 口味独特 添加剂少 包装回收 容量适中 配方神秘 全球性饮料 时 尚 美国文化 价格适中 控制含糖量 凉爽解渴 消费者对碳酸饮料的要求 可口可乐的品牌联想 Qoo Qoo的神秘档案 1 名 字： Qoo 中国名字： 酷儿 Qoo的神秘档案 2 身世：传说， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收养 Qoo的神秘档案 3 年龄：可能5到8岁 身高体重：不告诉你 血型：不详（怀疑是B型） Qoo的神秘档案 4 语言：他只会说“Qoo”（Ku:） 好喝就说 Qoo Qoo的神秘档案 5 个性：天生 Qoo 天派 讨人喜欢，尽管 有时也会犯点小 错误 特长：跳舞 Qoo的神秘档案 6 喜欢： 喝酷儿果汁饮料 洗洗澡 和动物交朋友 Qoo的神秘档案 7 不喜欢：捣蛋鬼 最可能碰到 Qoo 的地方：公园 酷儿：角色营销魅力四射 2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 　　可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。 酷儿