第八章测量量表.pptVIP

第 八 章 态度测量 态度和行为之间的一般关系： 顾客的态度越积极，使用产品的可能性越大； 顾客的态度越消极，使用产品的可能性越小； 人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大； 那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布； 当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱。 —因此，准确地测量消费者的态度，对于预测其购买行为很有帮助。 本章学习内容 1测量 2量表及种类 3态度测量方法 4测量差异产生的原因 本章学习目的 了解测量的涵义 熟练掌握量表测量方法 了解导致测量产生差异的主要原因 本章学习重点与难点 如何正确地进行测量 如何恰当地设计量表 一、 测量涵义 1、测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 即测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。 这与日常生活中理解的测量一样。 2、注意关键点 首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。 如调研者不是要测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。 其次，要正确理解和制定测量的规则(rule) 。规则是一种指南、方法或指令，它告诉调