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路易·威登品牌传播策略分析 一、路易·威登品牌简介 路易威登创立于 1854 年，现隶属于法国专产高级奢华用品的 Moet Hennessy Louis Vuitton 集团。 LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第 一的位置。而 LV 作为 LVMH的头两位字母， 其影响力以及在人们心中的地位不言 而喻。 LV 作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适 的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限 于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、 手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登 的儿子乔治用父亲姓名中的简写 L 及 V 配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际 的交织字母印上粗帆布（ Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随 着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。 二、路易·威登品牌在中国 目前 LV 在中国大陆地区已经开设 9 家旗舰店和 35 家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达 65 亿美元，连续 3 年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV 。LV 在中国的 28 个城市拥有 35 家门店，其销售额已占到全球销售额的近 4 成。 2007 年起，LV 在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到 2015 年，中国 75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来 5 年内愿意消费奢侈品的人会从 4000 万增至 16000 万人，主要集中在二三线城市。 不过，与一线城市消费者相比， 二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市” 的大策略， 对这些城市进行单独的市场调查， 针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。 三、路易威登的品牌传播策略 截止 2012 年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到 126 亿美元 ( 不包括 私人飞机、游艇与 豪华车 ) ，占据全球份额的 28%。截至 2011 年 6 月底，我国 网民总数达到 4.85 亿， 2011 年上半年网民增长率为 6.1%。而微博营销则是基 于这一平台开展的营销活动。 如今，新浪微博已成为网络现象级应用， 注册用户 数突破了 4 亿。路易 ·威登品牌深知微博市场一旦打开，对于其奢侈品价值挖 掘有更深刻的意义。 接下来我们就从以下几个角度着手， 配合着经典案例来深入 分析一下她是如何在新媒体环境下宣传自己的品牌，博取受众好感的。 1) 文化传播 生命本身就是一场旅行， 路易威登也愿意带领人们以独有的方式体验这个世 界。自 1998 年开始，路易威登城市指南就在一群艺术家、作家、记者的记录下 重新定义旅行和城市。今年 10 月 15 日，路易威登发布了 2013 年的城市指南，探寻了纽约、巴黎、旧金山和东京的宾馆、酒吧、餐厅和画廊等颇具特色的时尚 场所，共涉及 600 余个地址。四个城市的宣传短片也各具风格，这场从美洲到亚洲的旅行无关奢侈品， 无关消费，只是想要重新走近那些或熟悉或陌生的风景。这本指南还介绍了被人遗忘或鲜为人知的地点： 五星级酒店、当地餐馆、巧克力、 艺术以及室内装饰商店、艺术家之家、诡异的博物馆等等。这是 LV 利用潜移默化的手段来灌输品牌的理念和传播品牌的 DNA，充分体现了其人文关怀的情节，也进一步提升了自己的品牌价值。 杂志媒体传播 这是路易威登一直惯用的大众媒体传播方式。 其全国性的宣传主要是通过高端杂志。比如《米娜》、《瑞丽》等。这和奢侈品需要较高的定位以及不菲的价格有关。奢侈品消费者一般来说是走在时尚前沿， 紧跟流行潮流的人群， 平常对美食、 流行时装、名车、名表、旅游等资讯颇为关心，而这些也是这类杂志的主要内容。 杂志有自己的特色和主题， 符合奢侈品的目标人群定位的精准性和高效率。 其信息量大且具有极强的观赏性和艺术性， 内容和广告都能更加吸引受众的注意。 奢侈品本身具有的观赏性与艺术性与之相吻合。 而且路易威登的广告一直强调丰满丰富的细节， 在与消费者沟通的时候， 会涉及到如讨论手袋的保养， 其中最新创作的特点等，这些信息杂志媒体广告可以很清晰地传达。 （3）视频媒体传播 继 2007 年路易·威登开创品牌电影先河之后，经过近 5 年的时间，数月时间筹备及策划，全新的影片“旅程之约”正式于 2012 年 11 月 11 日登陆各大电视台、网站以及电影院。 影片中一位勇敢的年轻女子匆匆步入浪漫都市著名的宫 殿里，拉开了故事的序幕。她佩戴着一