D移动公司中高端客户保有.doc

D移动公司中高端客户保有 2 D市通信行业内外部环境分析 D移动公司基本情况 D移动公司是G省移动公司的四个省属一类市公司之一，也是D市最大的移动 通信运营商。D移动公司员工近4000人，拥有近8000个销售网点，有100多间“沟 通100”服务厅实体服务渠道；近300名客户经理，10086热线服务、12580查询服 务，以及电子渠道等渠道体系，为超过1200万的客户服务。全年收入占中国移动集 团的近14%,利润占比近17%, 2010年全年运营收入93亿多，占全省的近14%, 利润占全省的近2()%。2010年，D移动网络容量和用户数分别突破1,400万户和1,30() 万户，是继北京、上海、广州和深圳后全国第五个中国移动集团下属公司客户数过 千万的城市。公司拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“神州大众卡” 等四大著名品牌和全球通俱乐部、VPMN集群网(虚拟专用移动网(Virtual Private Mobile Network),俗称“集群网”)等产品线,拥有 134、135、136、137、138、139、 187、1烫等开头的号段，提供移动语音、数据业务和增值客户服务等全方位的移动 信息服务。 公司企业文化体系是由“核心价值观、企业使命和企业愿景”三部分构成的。 企业的核心价值观为：正徳厚生，臻于至善。企业以客户为屮心，围绕客户需求， 不断优化和提升内部管理，打造优质服务，在不断追求“卓越”。该企业不仅是一 个有责任的企业，还热心公益，多次捐资赈灾、助学，获得了社会各界的广泛好评 和赞誉。通过企业的不断努力，获得屮国移动集团公司、省公司和当地政府的认可， 荣获全国信息产业系统先进集体、省文明单位、全国青年文明号、省用户满意服务 明星企业、市消费者满意单位、市先进集体、市文化建设达标企业、扶贫工作先进 单位、社会办文化贡献奖等多项荣誉，并被选为市“爱国、守法、诚信、知礼”现9 代公民教育活动示范基地等。2008年6月底，荣获国家商务部颁发的“中国最佳客 户服务管理奖”，这是国内客户服务管理当屮的最髙奖项么一。 D市通信市场行业竞争现状 2.2.1宏观政策的驱动和影响 全业务运营时代的来临，移动公司在移动业务方面，一家独大的地位受到威胁， 并且有些潜在的不对称政策管制的影响，有可能造成较大规模用户转向他网的情况， 主要表现在以下三个方而： 经济环境的影响。经济增长风险增大，对“以新增市场带动收入增长”的 经营模式形成一定的冲击。并且在产业结构调整的背景下，产业和劳动力进行双转 移，整体经济环境对客户流失的影响还是比较大的。 市场动态情况。市场饱和度不断上升，移动电话普及率已达90%以上；并 且市场整体客户规模增长速度呈逐年下降的趋势；因此，规模经营下的客户价值提 升成为新的利润增长点。 竞争格局态势。电信在集团市场(企业)、家庭市场和宽带领域优势突出， 在3G牌照发放后，全业务竞争力度更大，各大运营商均加强对对方市场的抢夺，竞 争格局明显，竞争更加激烈。 2.2.2移动通信市场行业竞争情况 随看各大运营商在各细分市场的营销推广等方面的经验积累，通信市场的竞争 口趋激烈，竞争对手在市场竞争屮采取多种手法抢夺客户，并且手段口趋成熟且多 样。利用电信行业竞争分析方法［11］，对各大运营商的营销措施和动向信息进行观察 和分析。D移动公司自身的特点，也让其在竞争屮面临严峻的挑战。D移动公司中 高端客户捆绑率低，加上区域间客户流动性强，屮高端客户稳定性偏弱，屮高端客 户份额面临持续下滑的风险。通过对移动、电信和联通三家运营i筍在资源投入、政 策措施等方面的对比，可发现，而电信着重用固定捆绑移动拓展个人市场，同时在 社会渠道建设上加大投入，不断渗透移动市场。同时，联通针对中高端客户、低端 客户、宽带市场、家庭市场全而发力，努力寻求移动客户规模发展。特别是通过18610 号段发展，让利于渠道，发展渠道，对移动公司造成较大影响，体现在以下儿方面： 1） 联通侧重对渠道营销成本的投入 在通信行业，结合以往各次节日营销、热点事件营销，以及短期促销等营销活 动的效果来看，资源投入对营销效果的影响是比较明显的，各类营销资源的投入方 向的侧重对业务的推动有较大的影响。因此，从各运营商的资源投入方向，即可推 测出该运营商的运营策略。从营销资源投入方面来看，各运营商投入占比差异比较 大，联通的成本倾斜于3G终端销售方血的投入，联通的市场主攻策略为“掌控核心 渠道，主推3G业务”。相对于移动而言，联通在重点营销资源（含成本、折扣）投 入情况，联通3G投入尤其是3G渠道投入多。并且，联通侧重在新增市场方面的投 入，而在存量市场方而的投入占比相对移动，要少很多。 在关键渠道获利点［12］方面，有明显不同。在通信行业，所讲的渠道，按经营管 理模式可分为：