中小户型住宅产品线研究.doc

陈兰：万科中小户型住宅产品线研究 各位领导、各位来宾，下午好。今天我看了一下会议主题，就像主持人说的，如果要讲产品 线研究下午就讲不完，我主要围绕中小八型的主题來讲一下我们研究的方法。 刚才刘总己经多次提到跟万科的合作，还有他们研究的客户特征，包括市场情况，事实 上我们所冇产品研究也是来自于客户研究和市场，我们集团的宗旨是为普通人盖好房了，我 们从产品上主要是紧紧围绕客户维度和土地属性这儿个维度來做产品，从客户维度刚才刘总 谈的很详细，主流是首置首改客户，首置首改是万科从全集团来讲的主流产品，占80%以上。 在北京这个市场上，占的比例就更人，占到90%以上。 我是09年底进的万科，刚好是房山长阳这个项目的第一-波操作，我刚來北京万科的时 候，我看了一下整个公司的产品，房山长阳包括当时有一个昌平万科城，这两个项目是符合 集团首次置业、首次改善客户需求的产品。我们另外一个产品线是再次改善和城市TOP系列 的，到了今天为止，我们产品线发展到今天，在北京这个市场上我们再次改善的产品儿乎 消失了，几乎不见了，我们就剩下就两端的产品，首置首改，还有一种就是城市TOP,甚至 城市改造TOP产品，这个我们公司也在做。 刚才提到的极小户型，这件事也是我本人参与很深的一件事情。在壯界超人城市极小的 空间利用上都有探索与实例，包括东京、纽约、香港都有这方面的实例，尤其是超大型城市 的中心区。我们从土地加性角度，万科拿不到这样住宅的用地，极小户型也不符合我们国家 现行的住宅规范。所以我们在做这个实验的产品，从集团角度来讲，深圳、西安等地也有一 些实验性产品，但是从土地丿肉性来讲都不是住宅，所以带有公建的性质，北京的项H由我们 公司来负责运营。极小户型这从住宅角度来讲，现有的阶段只能作为一个技术性研究，作为 市场推广的话，我觉得儿乎不可能。 下面我介绍一下北京万科新青年首置产品的研究方法和纲要，我们北京公司最新的产品 线，我先介绍一下我们集团怎么做产品研发，我们分一线公司、区域和集团三级架构，一线 公司主要负责产品基础研发，区域是作为综合和推广，集团主要是起到交流的作用。人家很 了解，住宅这种产品地域性非常强，儿大区域拿过來的户型，肯定是不一样的，我们主要交 流研究方法；还有装修地域差别较小，我们公司90%以上产晶做精装修，会有一些好的经验 交流。 新青年是北京万科今年年初做的一个升级，我们首先有一个研究背景，城市扩张，五环 的时代在北京基木上过去了，现在是六环时代的到来。传统的城市已经扩张到新城屮心，紧 紧布I绕我们的住宅开发，住宅所有的配套这在刀科体系内非常重视，正在推行。北京这个市 场执行所有的政策是全国最严的，从整个政策上来讲，首次置业和首次改善有了与以往不一 样的概念，在没有这些政策之前，人家都有梯级消费的概念，给我们产品要求的时候，还能 见到一居室的比例；但实际上这些政策岀来之示，首先我们的而积要小，因为总价太高了， 但是而积小不意味着我们要牺牲生活的舒适度，所以我们在舒适度角度來研究八型，怎么改 进。 我跟人家解释一下什么叫做首迸客户？家庭结构包括年龄结构，基本上是30岁-50岁， 这是我们指产品的生命周期。北京人均寿命81. 2岁，平均初育年龄29. 13,结婚和生育平 均是3年时间，我们的客户从准备结婚一直到牛育年龄，和家里老人退休的年龄基本吻合, 老人同住來照顾孩了的悄况十分普遍。所以我们主流户型就是定位在两居和三居。 舒适度来口于功能空间的改善，这是我们和其他机构合作的一个关于24小时客户行为 分析。上边那些老人是每天在家里或者在家门以外的行为。下边这个表，它的颜色月深，就 代表在这个时段公共空间使用频率最高。红色的那两个主耍是集中在卫生间，卫生间是住宅 的主要功能空间，对于中小户型来讲，卫生间不管是两居室述是三居室，如果想控制而积的 话，基木很难达到两卫。但是家庭人口，在父母来照顾孩了的阶段，家庭人口也不少，上班 高峰时段，包括晚匕休息Z前的时段，卫生间使用频率非常高。 市场上的产晶也越來越同质化，从90左右而积段产站非常多。城市环境FI渐恶化，包 括空气、水质。因为城市扩张我们要为郊区客户提供便利配套设施，因为限购政策我们要满 足客八更长家庭纶命周期需求，因为产晶同质，产站需要一些创新，因为环境问题就需要更 关注微坏境的健康。 我们产生出一个新青年产品首置的研究方法论，它有三个主题，和谐尊重、健康安心、 便利丰盛。每一个主题对应不同的研究方向，核心尊重指户型本身的优化，精装提升、景观 捉升。健康安心主要是从规划角度和活动场地、装修材料、健康设备、绿色工业化角度来讲 健康和安心的问题。便利丰盛是指配套，我们提倡体育公园、社区商业配套、教育配套，这 在我们的项冃当中都是逐一落实的。这三个方面不一一展开，我今天主要是讲户型优化和精