智威汤逊广告的策划及创意法则.docx

智 威 汤 逊 广 告 的 策 划 及 创 意 法 则 这 本 手 册 解 释 了 智 威 汤 逊 法 则 的 重 要 性 和 如 何 应 用 在 广 告 的 策 划 及 创 意 中 。 它 也 是 智 威 汤 逊 法 则 培 训 班 的 每 日 备 忘 录 。 按 这 本 手 册 行 事 ， 智 威 汤 逊 法 则 会 易 如 反 掌 ， 对 你 的 日 常 工 作 有 真 正 帮 助 — — 更 全 面 收 集 信 息 、 更 具 洞 察 力 地 分 析 市 场 及 品 牌 ， 设 定 完 全 可 把 握 ， 可 达 到 的 目 标 ， 制 订 更 有 针 对 性 的 策 略 ， 撰 写 出 更 完 善 和 更 有 吸 引 力 的 大 纲 ， 创 造 出 更 出 色 的 大 创 意 。 我 们 希 望 你 能 将 这 一 手 册 结 合 智 威 汤 逊 百 宝 箱 ， 来 预 测 您 的 客 户 和 消 费 者 的 需 要 ， 并 把 握 更 多 机 会 ， 为 你 所 管 理 的 品 牌 寻 求 更 快 捷 、 正 确 的 解 决 之 道 。 最 后 ， 我 们 建 议 你 经 常 细 读 和 研 究 这 一 本 手 册 。 策 划 活 动 收 集 资 讯 策 划 方 案 首 先 是 集 中 那 些 你 需 要 用 来 论 证 设 想 和 指 明 方 向 的 现 有 市 场 信 息 、 数 据 。 最 终 ， 将 贯 穿 你 的 整 个 构 想 、 策 划 、 研 究 和 创 意 结 论 。 策 划 手 段 分 析 案 例 在 策 划 过 程 中 可 使 用 几 种 手 法 ， 以 建 立 简 练 而 综 合 的 策 略 。 品 牌 策 略 品 牌 结 论 和 广 告 目 标 使 广 告 代 理 和 客 户 对 品 牌 策 略 的 方 向 一 目 了 然 提 案 手 法 提 案 要 点 有 助 于 完 成 一 篇 精 益 求 精 ， 用 词 精 辟 ， 最 能 激 发 创 意 的 提 案 T 计 划 广 告 的 广 告 T 计 划 是 独 开 一 页 的 创 意 简 述 。 如 果 写 得 富 有 想 象 力 、 简 洁 和 讯 息 单 一 ， 它 会 有 利 于 启 发 创 作 组 灵 感 并 且 使 客 户 易 于 理 解 和 评 判 创 作 手 法 。 创 意 发 掘 意 念 升 华 创 意 是 智 威 汤 逊 法 则 的 至 高 境 界 ， 如 切 实 并 经 常 遵 循 该 法 则 ， 智 威 汤 逊 管 理 的 品 牌 必 然 能 获 得 一 个 优 秀 的 创 意 。 创 意 提 炼 除 了 创 意 所 需 的 想 象 力 和 灵 感 外 ， 使 用 智 威 汤 逊 法 则 可 以 指 导 你 对 创 意 的 追 求 ， 对 结 果 进 行 评 估 。 最 有 效 的 广 告 是 明 了 消 费 者 如 何 购 买 品 牌 的 购 买 系 统 是 智 威 汤 逊 法 则 的 一 种 工 具 ， 它 定 义 了 消 费 者 在 作 出 购 买 决 定 要 经 过 思 考 或 行 动 的 6 个 阶 段 。 这 个 过 程 的 是 结 构 因 不 同 产 品 而 有 差 别 ， 目 标 是 为 了 选 择 你 的 特 定 品 牌 而 检 验 购 买 系 统 的 每 一 阶 段 的 情 况 ， 然 后 决 定 在 何 处 和 怎 样 促 使 消 费 者 更 快 捷 地 达 成 购 买 行 为 和 再 次 购 买 行 动 。 这 不 只 是 品 牌 广 告 这 么 简 单 ， 还 包 括 所 以 的 营 销 结 合 ， 如 公 司 沟 通 、 促 销 、 新 闻 报 道 、 公 关 、 展 销 或 售 点 广 告 展 示 、 销 售 训 练 、 赞 助 贸 易 、 展 览 、 直 销 、 分 销 。 自 然 地 ， 某 些 品 牌 的 一 些 产 品 在 某 些 阶 段 会 受 到 社 会 变 化 、 或 其 他 不 可 控 制 因 素 的 影 响 ， 尽 管 如 此 ， 这 些 仍 然 要 研 究 的 ， 因 为 在 系 统 中 前 后 的 某 些 阶 段 这 些 因 素 仍 有 一 定 影 响 。 这 样 ， 我 们 不 仅 为 我 们 的 品 牌 准 备 整 套 的 宣 传 策 划 ， 更 重 要 的 是 我 们 能 明 确 并 提 出 连 客 户 本 身 都 可 能 意 识 不 到 的 市 场 需 求 。 智 威 汤 逊 培 训 手 册 （ 2 ） 触 发 消 费 者 开 始 考 虑 购 买 ， 可 能 是 第 一 次 ， 亦 可 能 是 重 复 购 买 有 四 个 可 能 因 素 ： ． 日 用 ：