圣珠红酒推广策划方案 .docVIP

PAGE PAGE 1 策划书名称：　　圣珠红酒推广策划方案　　　　　 　 前 言 我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200 ml左右的红酒，益处多多。 红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易变质。 现在随着“圣珠红酒机”的到来，这个问题就迎刃而解了，它采用的是二十一世纪新专利“盒中袋”式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。 本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。本策划分为四个部分进行描述，第一部分是介绍了国内红酒市场的基本概况；第二部分就红酒市场状况做了消费者分析和竞争者情况的分析，以及圣珠红酒的SWOT分析；第三部分是对圣珠红酒的推广进行分析描述，包括市场细分的描述、目标市场的确定、市场定位的确定以及推广地点的选定和推广方法的确定；第四部分是推广方案的具体实施时间步骤及预算。 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 概要提示 3 一、行业概况 4 二、市场状况 5 2.1消费者分析 5 2.2竞争者分析 6 2.3圣珠红酒的SWOT分析 7 三、推广策划 7 3.1市场细分 7 3.2目标市场 8 3.3市场定位 8 3.4推广的地点及优势 8 3.5推广的方法 8 四、活动进度和财务预算 9 五、总结 10 附录 11 圣珠红酒推广策划方案 概要提示 摘要 随着人民生活的提高，人们对红酒的需求越来越大，为了顺利进入竞争激烈的红酒市场，圣珠找到了这一市场的突破口，诞生了“圣珠红酒机”。本策划案分析了红酒的市场，找出圣珠红酒的目标市场，并做出了相应的推广方案，为圣珠红酒做宣传。 关键词 策划 推广 红酒市场 一、行业概况 目前我国葡萄酒市场有如下特点： （1）总体消费水平低。目前我国葡萄酒人均消费0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升，与世界人均6升多的消费量差距很大。居民收入的高低以及葡萄酒引进时间的长短是影响我国葡萄酒市场的两大关键因素。[1] （2）市场扩展迅速。近十年来，依托于我国经济的迅速发展及庞大消费市场，中国一跃成为世界葡萄酒消费增长最快的市场，相比之世界葡萄酒传统消费国的消费量趋于饱和，基本维持原有消费水平。 （3）行业集中程度高，竞争激烈。与传统葡萄酒强国相比，我国葡萄酒业技术仍处于落后水平，但是由于本土化的品牌，渠道以及资金等因素，国产葡萄酒已经在中国市场把握先机，张裕、王朝、长城三家国产品牌呈现三足鼎立的局面，占据了国内葡萄酒市场半数以上的市场份额，其行业集中程度远远高于国内的啤酒及白酒市场，市场竞争激烈。[2] 所以其他品牌的产品想要进入这个竞争激烈的市场就必须找到市场的空缺或是突破口，而我们圣珠酒的突破口就是“圣珠红酒机”，解决了红酒保鲜这一大问题，迎合顾客每日喝一点的需求。 二、市场状况 2.1消费者分析 （1）目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。 （2）潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的“保鲜”功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。 （3）现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。 （4）现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。 2.2竞争者分析 目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，而称得上葡萄酒生产巨头的企业有张裕、长城、王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35％、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15％。[3]其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。 （1）张裕侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树