《第7-10讲媒体关系的沟通管理》-公开课件.pptVIP

公关新闻的策划与写作 花钱少，效果好；（1:100） 以新闻（内容/版面）的形式呈现，可信度高； 能够全方位、多角度、深层次展现企业品牌形象； 公关新闻的特点与价值 公关新闻的策划与写作 既要以恰当的方式突出企业希望传播的信息，又要符合媒体的价值判断，同时又不能让读者嗅出字里行间的交易味道。 稿件创意至关重要，包括文章角度的选取、观点的确立和思路的安排。 公关新闻写作的难点 公 关 新 闻 写 作 / 发 布 策 划 创建 资料库 稿 件 创 意 传 播 组 合 剪报，把所有能找到的资料进行分门别类的整理、更新 角度的选取 (找点) 观点的确立 思路的安排 新闻报道法 企业历史、规模、远景规划、组织结构、领导人、荣誉、 文化、企业/产品优劣势、研发、活动、图片、影片库…… 产品意义社会化 技术领跑行业化 销售作点多样化 服务推动人情化 创造竞争法 (比附竞争法) 市场综述法 消费写实法 领军人物法 借势造势法 四面出击 新闻版面 行业版面 财经版面 消费指导版面 发 稿 三 策 略 吸引 压制 诱惑 公关新闻的策划与写作 精选典型事实，以小见大 正反并举，对比衬托 适时引语，借口说话 用活数字，说话有力 集点成面，点面结合 目击实录，再现场景 主观评论，画龙点睛 公关新闻写作的原则： 课后练习 为“南广学院”写一篇公关新闻 自己寻找角度 自己设计传播组合 先看一篇新闻通稿 总结新闻通稿的特点 “第三届世界大学女校长论坛” 在中国传媒大学南广学院隆重举行 常用新闻通稿的写作方法与要求： 5W1H（何时？何地？何人？何事？为什么？ / 如何说？）； 倒金字塔（重要的先说）； 醒目的标题(想让主题表达更明确可以辅以生动的小标题)； 站在读者的立场考虑问题，以记者编辑的思维写作； 简洁明了，通俗易懂，图文并茂； 尽量用短句、动词，避免行话、缩略词； 多写短文、快文，多分行，以适应“即时阅读”和“扫描式阅读”需求； 必要时写一些“编者按”、“编后语”来揭示新闻的重要意义； 别忘了附上联系方式。 课后练习 为“南广学院”写一篇新闻通稿 自己寻找角度 自己设计传播组合 突发事件新闻发布的特点 一是时间很紧迫 二是资讯不充分 三是记者不友好 四是责任压力大 近因效应——第一次新闻发布会对整个事件的定性，对舆论的走势关系极大。 突发事件中新闻发布与媒体沟通的目标、任务 告知关键受众、利益相关者当前的事态； 表明企业的立场态度及所（要）采取的行动 说服相关人接受当前的事实，稳定大家的情绪，缓解冲突； 征询、获取有益的意见和建议； 竭力制止负面报道，改善舆论； 让公众对问题进行重新定位； 求同存异，营建共识，鼓励利益相关者采取积极的有建设性的态度； 维护企业形象，争取公众对企业的信任。 预防可能出现新的问题。 什么时间 怎样说 对谁说 说什么 什么人 什么地点 NO.1 NO.6 NO.5 NO.4 NO.3 NO.2 突发事件新闻发布会的策划 ◎了解参会的媒体和记者 ◎准备材料、充分备课 ◎重视预演 ◎策略性设计 不可“无可奉告” 不能“信口承诺” 坚守“核心立场” 避免“用词绝对” 聚焦“中心问题” 不谈“竞争对手” 强化“有利主张” 不要“节外生枝” 善于“化敌为友” 严禁“假话谎言” 体现“以人为本” 不作“狡辩对抗” 表达“恰如其分” 多多“礼貌用语” 坚持“正面阐述” 牢记“言多必失” 不作“假定推测” 用好“形象语言” 不要“不懂装懂” 把握“角色定位” 语言技巧 正确地说正确的话 突发事件时媒体聚集，众人关切，企业的一言一语都事关大局； 发言人一定要“知道你要讲什么和如何讲，而不是讲你所知道的，更不能讲你不知道的。” 新闻发布会和媒体采访“不是一个测试你能回答多少问题的问答游戏，重要的是你能成功传达多少核心信息。” 突发事件中最难回答的不是问题，而是如何让记者们相信你说的是事实。你不可以改变事实，但是你可以改变人们对事实的看法。 不跑题，不落圈套，不让记者牵着鼻子走，把一切问话都引入你要表达的主题上 杜绝一切拙劣表现和发表拙劣言辞！ P157 决策选项 在事实认定的基础上正确决策 口头致歉（对口、公开） 书面道歉（网站、大众媒体） 老总道歉（书面、公开场合） 立即改错 产品停售 产品召回 受害者安抚 损失赔偿 “责任人”引咎辞职 责任人查处 停业整顿 申请破产 对口说明 公开解释 口头声明 书面法律声明（网站、大众媒体） 权威机构出证（新闻发布会） 意见领袖发话 正式起诉 舆论消毒 要求撤销或更正 要求刊登后续报道 要求道歉 承认事实-顺应要求 合理引导 正当行为-维权反击 错在自身 错不在自身 　被称为管理大师的马歇尔·古德史密斯博士在他的《魔鬼管理学》中指出