j消费者的个性自我概念与生活方式.pptxVIP

第十讲 消费者的个性、自我概念与生活方式个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征个性反应个体的差异又反应了人类、种族和群体的共同特征个性具有一致性和稳定性个性并非完全不可改变佛洛伊德的精神分析论荣格的个性类型说类型特点感觉思维型 决策富有理性 观点既有逻辑又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短期视野感觉情感型 实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共担风险 实用主义、关心地位 决策中的短期视野直觉思维型 视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期视野直觉情感型 视野开阔 想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循“主观性”导向 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观新弗罗伊德个理论特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、拘谨轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退却冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故忧虑性安详沉着、有自信心忧郁抑郁、烦恼多端实验性保守、附膺传统自由、批评激进独立性依赖、随群附众自主、当机立断自律性矛盾冲突、不明大体知彼知己、自律严谨紧张性心平气和紧张、困恼西方人格五要素模型低分高分孤独、不合群喜欢参加集体活动安静健谈被动主动缄默热情多疑信任刻薄宽容无情心软易怒好脾气马虎认真懒惰勤奋杂乱无章井井有条不守时守时自寻烦恼冷静神经质不温不火害羞自在感情用事感情淡漠刻板富于想象创造性差创造性强遵守习俗标新立异缺乏好奇心有好奇心1外倾性2宜人性3责任心4情绪稳定性5开放性三、个性与消费者行为个性特征有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动品牌个性品牌的物理或实体属性品牌的功能属性品牌的个性与采用创新产品相关的个性特征个性与决策消费者的自我概念实际的自我理想的自我社会的自我理想的社会自我期待的自我自我的测量测量自我概念和产品形象的马赫塔量表1粗糙的—— —— —— —— —— —— —— ——精细的2激动的—— —— —— —— —— —— —— ——沉稳的3不舒服的—— —— —— —— —— —— —— ——舒服的4主宰的—— —— —— —— —— —— —— ——驯从的5节约的—— —— —— —— —— —— —— ——奢侈的6令人愉快的—— —— —— —— —— —— —— ——令人不快的7当代的—— —— —— —— —— —— —— ——非当代的8有序的—— —— —— —— —— —— —— ——无序的9理性的—— —— —— —— —— —— —— ——情绪化的10年轻的—— —— —— —— —— —— —— ——成熟的11正式的—— —— —— —— —— —— —— ——非正式的12正统的—— —— —— —— —— —— —— ——自由的13复杂的—— —— —— —— —— —— —— ——简单的14暗淡的—— —— —— —— —— —— —— ——绚丽的15谦虚的—— —— —— —— —— —— —— ——自负的自我概念与产品的象征性第一步个体的自我概念参照群体第三步第二步象征品第一步：个体购买象征自我的产品第二步：参照群体将该产品与该个体相联系第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分身体、物质主义与自我概念身体女性较男性更强烈地将其身体视为自己身份的核心自我概念物质主义个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向不太愿意为移植目的捐献器官对花大量的钱购买房子和汽车持赞许态度较少可能希望在昂贵的餐厅用餐更可能视圣诞节为购物时间较少认为别人会欣赏其助人行为消费者的生活方式生活方式很大程度受个性的影响生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消费时间等外显行为统计技术分组，两三个层面进行分组，用其余层面的数据来对小组提供更完整的描述态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等测量活动、兴趣、意见测量生活方式的测量AIO方法综合测量法VALS生活方式分类系统实现者原则地位行动体验者完成者成就者奋争者制造者信奉者挣扎者新VALS2系统原VALS系统