HM公司在华营销策略分析.doc

word格式 .. .. HM公司在华品牌经营策略分析 摘要 伴随着经济全球化趋势的不断蔓延与发展，跨国公司的发展愈来愈受到重视，也是国内外研究的重点所在。HM公司一家瑞典的连锁服饰店，尽管在亚洲地区它的名气一般，但是在欧洲地区确实有一定的影响力。本文以HM公司在华品牌现状为例，对其发展的现状、未来发展所面临的挑战和在华经营深层原因展开研究，进而为我国企业的发展提出建议，希望能够在一定程度上推动这一领域完善和发展。 关键词：HM公司； 品牌经营；策略 目录 TOC \o 1-3 \h \u 4616 一．HM的概况 3 24846 二．HM在华品牌经营的现状分析 4 9960 （一）品牌经营理念(SWOT) 4 25799 （二）品牌推广模式 5 17496 （三）品牌经营策略 5 17353 1.产品策略 5 28153 2.价格策略 5 11533 3.广告策略 6 20822 4.促销策略 6 12446 三、HM在华品牌经营存在的缺陷及解决对策 7 7245 （一）HM品牌经营过程中的失误 7 13017 1.与优衣裤等亚洲品牌的竞争 7 16348 2.对大牌产品的抄袭 7 20112 （二）HM品牌经营的对策 8 17766 四、HM对中国服装企业品牌经营的启示 8 6663 （一）建立系统的品牌定位和品牌价值 8 22489 （二）增加品牌的设计费用 9 32565 （三）服装品牌可以融合民族特色 11 27353 结束语 12 13882 参考文献 13 一．HM的概况 HM公司一家瑞典的连锁服饰店，尽管在亚洲地区它的名气一般，但是在欧洲地区确实有一定的影响力。从1947年成立到今天，HM在全球的1500多个专卖店当中销售服装、配饰和化妆品，以销售量为衡量的指标，HM迄今为止是欧洲地区最大的服饰零售商，即便是在遇到经济较为萧条的情况之下，其业绩依旧是可见一斑的。HM之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾 \t /_blank 流行、品质及价格的三合一 \t /_blank 哲学，以及积极扩张的政策。平价是HM一贯选择的路。公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森(Stefan Persson)的父亲。当时HM主打平价特色，由于 \t /_blank 瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因此HM在市场上一下子便开出大红盘。皮尔森在1972年加入公司后，他希望公司在唯一标榜的低价位之外，能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为，这些特色无法同时存在于一个品牌，但是皮尔森却相信公司能够做到。之后HM标榜的“以最好的价格，提供流行与品质”，确实为公司的成功再打一剂 \t /_blank 强心针。HM店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰，同时贩卖化妆品。店中服饰的平均售价只有18美元。公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。为了降低成本，以维持平价策略，HM没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。除了价格牌，HM还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。公司与供应商间密切合作，严格控制整个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数，让过程更简洁。HM把衣服从设计到上架的时间压缩，最短只需三个星期，速度在业界数一数二。公司因此有能力在任何时候，推出符合流行尖端的产品。除了策略，细节的执行也是HM之所以成功不可或缺的因素。伦敦的零售业分析师考克若(Nathan Cockrell)说：“HM的经营方式是锱铢必较。”公司相信，在HM购物必须要很容易且有趣，因此公司非常注重店面设计及产品摆设细节。例如，橱窗摆设所传达的讯息、衣服上标示的资讯、更衣间的设计等。为了让顾客很容易寻找到店面，公司在计划开设新分店的地点时，也一定不计代价寻找最佳的地点。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百零一。 二．HM在华品牌经营的现状分析 （一）品牌经营理念(SWOT) SWOT分析法主要通过确定企业