市场营销管理理论1认识营销—常林班.pptxVIP

市场营销管理理论;2;;;;如何评估本公司的营销管理技能？;营销改善中优先问题;营销是为了增长和赢利;哪种营销模式适合您的公司？;赢利模式;赢利模式;赢利模式;控制收益率8种途径;选择一个营销的聚焦点（1）;选择一个营销的聚焦点（2）;选择一个营销的聚焦点;以客户为中心的营销;市场营销之法则;营销计划过程;塑造营销文化;做好客户记分卡;财务记分卡;营销记分卡;关注客户的终生价值;如何评估客户的终生价值;评估客户的终生价值;中国最注重客户的企业是什么样的?;竞争性差异;实现真正的竟争差??;营销目标;SWTO分析;苹果公司iMac电脑的机遇;乐凯营销的关键问题再哪里？ 市场 份额： ——柯达——40% ——富士——27% ——乐凯——25%;中国的胶卷市场（2）;中国的胶卷市场（3）;中国的胶卷市场（4）;中国的胶卷市场（5）;中国的胶卷市场（6）;中国的胶卷市场（7）;识别关键性营销问题的三大步骤（1）;识别关键性营销问题的三大步骤（2）;识别关键性营销问题的三大步骤(3);61;62;63;一、基本需求（Needs） 指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两种选择 ──寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求 二、欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望;三、产品需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 四、产品（Product ） 指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。 ;五、价值（Value） 指消费者对满足各种需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要 ;六、交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程 交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。 交换发生的条件： ;七、交易（Transactions） 交换的最基本单元 八、市场（Markets） 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。 ;69;第二节 市场营销观念的演变;二、产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望;三、推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 ;四、营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 ; 美国市场营销学家奥多·李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。 ;五、顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。 背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现 ;顾客观念;六、社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益 ;思考题;回顾营销观念;“顾客导向”的营销观;“顾客导向”的局限性;以市场为基准——Porter观点 以资源为基准——Hamel Prahalad观点 以顾客为基准——Robert E Wayland???观点 创造、传递、实现顾客价值是企业竞争