BDA中央公馆广告策划方案.docxVIP

BDA?中央公馆广告策划方案 北京海天白云企业策划有限公司 2005?年?6?月?6?日 目录 第一部分?市场分析 第二部分?SWOT?分析 第三部分?定位 第四部分?项目买点 第五部分?广告策略 第六部分?配合销售期的阶段推广主题 第七部分?广告表现 第八部分?总结 第一部分?市场分析 2005?北京别墅市场“在钢丝上跳舞” 如果说销售是北京高档商品房最头疼的问题的话，那么对别墅而言，今年上半年北京别墅开发商则是 “在钢丝上跳舞” 市场调查一：有一半面临销售困难 根据北京中原提供的数据，北京市别墅存量中?50%以上是高端产品，2005?年的上半年大多数别墅开发 商的日子过得异常艰辛，有的项目甚至两三个月才卖出一两套。业内人士分析，北京市场近一半的空置率 将使今年下半年的别墅市场面临巨大的市场风险。 市场调查二：北京别墅大副缩水 据统计，今年上半年北京的别墅供应量较去年同期有明显减少，一个重要原因是开发商处于观望状 态。一再推迟了开盘时间。 据悉，今年上半年北京别墅市场开盘项目?12?个，总建筑面积约?51?万平方米，其中，独栋别墅?550?套左 右，联排及双拼别墅?1200?套左右。而去年同期，北京别墅市场的新增面积为?140?万平方米，大约是今年 上半年的?3?倍。 市场调查三： 据北京中原统计数据显示，从开盘项目所属区域看，上半年推出的别墅基本上还是分布在传统的别墅密集 区域。朝阳、昌平仍是别墅市场最热区域。 市场分析一： 去年年初，国土资源部发布出台?45?号文件“停止别墅用地供应”； 6?月央行颁布《中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》； 今年?4?月国务院办公厅发文加强土地市场治理整顿的力度 这一系列的政策的出台都对已经面市和取得开发资格的别墅项目是“利好”消息。 市场分析二： 由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商纷纷开始了别墅项目开发 的前期准备工作。预计未来两年内，北京别墅市场的供应量将会持续放大。别墅的开发热潮仍将持续。 市场分析三： 交通环境优势和自然山水环境优势较为集中的地域分布，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。从今年 的情况看，这一趋势还将继续下去。 结论： 一、目前许多拿不到新的别墅用地的开发商，可能会把目光投向市场上的那些定位差且积压的别墅项目， 通过整和资源，而使这部分市场存量盘活。 二、另外，随着一部分项目获得销售许可证，以及部分持观望态度的项目入市，下半年别墅供应量将会放 大。 三、从市场需求看，独栋别墅有进一步下跌趋势，联排、叠拼等形式别墅价格有望微升，特别是分布在城 乡结合部的经济型?Townhouse?有较高竞争力。 第二部分：项目?SWOT?分析 优势： 一、成熟别墅区，国际化感受 本项目处于开发区居住核心地带，周边生活配套齐全集中。 学校：从幼儿园、小学、中学、高等教育形成一条高质量的教育链 医院：同仁、协和、亦庄医院、同仁堂?24?小时连锁药店。 超市：邻近大雄超市、华润超市、小白羊 休闲：亦庄体育中心、18?洞高尔夫球场 公园：4000?亩国际企业文化公圆。 其他：商务中心、餐饮、多家银行、邮政、酒吧、咖啡屋等 二、交通便捷 京津唐高速、地铁五号延长线明年完工，交通条件更加完散，吸引购房者、多条公交直达。 三、开发区区域优势。 北京唯一的国家级经济技术开发区，配套生活区与产业区泾渭分明。生活区国际化程度高。 目前，通用、奔驰、宝马、可口可乐、诺基亚、IBM、SMC、资生堂、郎讯、三洋、拜耳共两千多家世界 500?强知名企业都在开发区办公。开发区集中了大量?500?强中高级管理人员。 劣势： 容积率高，产品舒适度难以满足。 规划单一，需要强调产品内涵以抵消“军营式”的缺点。 二、由于拿地价格成本高，要实现预期利润，必须要求以?Townhouse?做独栋的价格，那么，和?Townhouse 比我们没有价格优势，和高端别墅比我们又缺少产品优势。项目操作难度加大。 机会分析 关注一个数据：17?万人 市场需求存在，等待发现的眼睛 市场调查： 数据来源：中国青年报社会调查中心（中国唯一引起全球主流媒体广泛传播的调查?2004?年?12?月?16?日 自改革开放以来，中国大陆约有?70?万名留学生赴海外求学。到上世纪?90?年代后期，越来越多的海外留学 人士开始回国创业，形成了一股回国潮，一个新名词———“海归”应运而生。据统计，2003?年度归国 人员数目首次突破?2?万人，比?2002?年度增长了?12.3％。截至?2003?年底，共有近?17.28?万名改革开放以 后出去的留学人员回国发展，且人数还在增加。 现在你想到了什么？对!今天，他们与本案有关。 市场需求分析 大家听到可能是少部分人发出的声音，声音很大，却代表了大多数人的看法