消费行为学 导论(第一讲).pptVIP

行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象…… 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的?“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？ 　　 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等…… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。  作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为?0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？ 答案只有一个：消费者行为学。 二、营销与行为学 三个问题： 什么是营销？ 什么是产品？ 什么是市场？ 三个小故事 紫砂壶与“夕阳无限好，只是近黄昏” 世纪婚礼与“潜望镜”的叫卖声 的哥给我上的MBA课 营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。 启示 行为学就是告诉我们把复杂的营销活动变得简单的一门基础理论。 从市场营销的角度，学习消费者行为的意义 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中?90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。” 企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据 消费者行为，是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。 还可以参考教材定义： 消费者购买行为6W1H模式 消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。 具体的说，研究消费者行为，可以帮助市场营销进行下列工作： 1、进行市场细分和产品定位 2、新产品的开发与介绍 3、建立与维持品牌忠诚 三、行为学的研究内容 1.行为学的两种透视 2.消费行为总图 两种透视 营销透视--1 消费者透视-1 莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。 心理动力学（弗洛伊德） 拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。它不单单是为了满足需求而产生的，而且是作为消费者自我的一种延伸。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚. 他走出店内看到商店促销广告 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器 消费者行为理论与市场营销 心理行为分析工具图-1 心理行为分析工具图帮助我们分析产品及营销工作中，消费者未达成行为的心理状态 在老师讲述下列案例时，请你思考。。。。 我们可以用哪些研究方法来研究消费者行为？ 案例1 小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，又是该如何去打动消费者呢？ 让我们从行为学的角度来讨论吧。 首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒