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升达经贸管理学院 宁震霖 第三章 影响消费者行为的因素分析 导入案例 麦片消费市场的影响因素 按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.65亿人口。其年龄分布似乎也有利于早餐麦片的消费，因为20岁以下的人口占总人口的48%。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素——几乎没有任何直接的竞争。因此，从影 响消费者行为的这些因素来看，巴西是麦片消费潜力巨大的市场。 于是凯洛格决定在巴西十分流行的一个电视连续剧这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家 庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售量增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。 需要思考的问题 1、影响消费者行为的因素有哪些？ 2、从上述案例来看，起初凯洛格广告的结局如何?为什么会落得这样的结局？ 3、凯洛格考虑了哪些因素采取得了成功？ 4、该案例有何启示？ 教学目标 通过学习，从整体上把握消费者行为的影响因素，认识到消费者行为是消费者个人内在因素和外部环境交互作用的结果，其行为方式、指向和强度主要受消费者个人内在因素和外部环境因素的影响。 本章主要内容 3.1 影响消费者行为的个人内在因素 3.2 影响消费者行为的外部环境因素 第1节 影响消费者行为的个人内在因素 本节主要内容 3.1.1 生理因素 3.1.2 心理因素 3.1.1 生理因素 生理因素包括生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度等。 （一）生理需要 它是指生理上一种匮乏状态。 按照马斯洛层次需要理论，生理需要是第一需要，是消费者行为的首要目标。 它在人类社会发展不同阶段具有不同的表现形式。 （二）生理特征 生理特征是指性别、身高、体形、相貌和年龄等外在特征，以及耐久力、爆发力、灵敏性和适应性等内在特征。 1、外在特征 （1）性别 性别细分可能为企业产品或品牌带来意想不到的差异化效果。例如，性别饮料：“他+她-”品牌（他加她饮品公司 ）。 （2）身高和体形 如海尔的宽体冰箱。 （3）相貌 相貌由皮肤、五官、头发等要素构成。 如斜口瓷杯、宝洁海飞丝、美白产品等。 （4）年龄 生理年龄和心理年龄。（注意“彼得·潘综合症” ） （5）内在特性 内在特性包括耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性和适应性等方面。 （三）健康状况 健康的重要性。如健康家电的需求。 （四）生理机能健全程度 生理机能健全程度是指人体各器官系统发育是否良好，功能是否健全，运转是否自如。生理性残疾的消费者，在购买对象的选择上，既需要商品本身适合残疾人使用，又需要一些具有特殊辅助功能的商品来克服残疾所带来的麻烦和不便。 3.1.2 心理因素 人的心理现象是宇宙间最复杂、最奥妙的现象之一，这种复杂的心理现象所进行的一系列有规律的活动，称为心理活动。与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更隐蔽、更深刻、更重要，在影响消费者行为的诸要素中处于主导地位。影响消费者行为的心理因素包括消费者的心理过程和个性心理两个方面。 （一）心理过程 心理过程是指心理活动发生、发展的过程。包括认识过程、情感过程、意志过程三部分，简称知、情、意。 认识过程是最基本的心理过程，是人脑对客观事物的属性及其规律的反映。认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象等一系列心理机能共同完成的。 情感过程是指人们在认识客观事物时的情绪和情感体验，如喜怒哀乐等。人在认识客观事物时，是否符合需要，总会对它做出一定的评价，产生满意、喜爱、恐惧、愤怒等主观体验，这些现象就是情绪、情感过程。 意志过程是指人们自觉确立行为的动机与目的，并努力克服困难以实现目标的心理过程。在消费过程中，意志过程表现为消费者根据对消费对象的认识，自觉确定购买目标，并据此调节自己的行为，并努力克服种种困难，以实现目标的过程。