2013万科金域蓝湾营销方案.pptxVIP

金域蓝湾整体营销方案 第二部分 营销篇目录一、形象定位二、命名 三、产品力建议四、包装手法 五、主体推广策略及渠道、通路 六、营销推广节奏及分阶段策略一、项目形象定位1、形象诉求要点三期在一、二期形象上有所延续，但更需较大提升，树立万科超高层住宅标杆。高度站位：与“国际化及城市对话”的高度。诉求方向：高品质的国际都市生活。核心产品力组合：A、红树林地段（利益点：绝版海景、环保生态、城市中心）B、万科品牌（利益点：引领并创新的居住文化、优质服务、信心保障）C、建筑高度（利益点：符合国际豪宅趋势、引领国际生活潮流、印证国际公民生活视野及品味） 城市土地日见稀缺，金域蓝湾三期携一滨海超高层住宅项目的形式出现，定要成为市场关注的焦点，树立继17英里，万科城、第五园后的一面鲜明的旗帜。2、形象速写金域蓝湾三期是深圳湾地标，万科品牌建筑新高度繁华和宁静间的一线城市海景深圳湾、红树林一个具有物理高度与高品质生活的国际化社区“第一居所”“第二居所”结合体，是居家、商务、交际的结合体通过Lounge为形象主线，与国际化生活方式的对话高（项目核心形象） 国际化（对外的诉求核心点） 高（拉动品牌，包括三期品牌及蓝湾母品牌）万科品牌，深圳湾地标，都市稀缺资源下的滨海建筑新高度“姿态”超高层建筑 · 高品位生活 · 高层次身份“境界”超高层建筑 · 全角度风景 · 高品位精神“上升”现代化潮流 · 国际化趋势 · 物质化行为·人性化选择“高”品牌国际化( lounge style)将以lounge作为整体贯穿的主线，包括销售大厅、样板房、顶层会所，住户大堂、主题园林及避难层景观等，并作为宣传推广的一种调性。什么是lounge style？Lounge是闲散，享受缓慢时光的意思，代表一种现代时尚高贵的生活形态。Lounge style 的设计风格，最早是在上世纪末家具设计中体现的风潮，由此而影响到室内设计，建筑设计，并成为一种上流新贵族追逐的生活的方式和哲学。21世纪此刻大大风行的chill out音乐 ，SPA的风潮追溯源头，便是从lounge style的部分设计理念转发化而來。现已成为高级酒店/豪宅发展的趋势在上世紀末，lounge hotel以无与仑比的独特丰姿，证明明了所谓奢华、所谓身段、所谓气度、所谓出众拔群，绝对不仅仅只有雕梁画栋堆金砌玉一种答案。 lounge style将是未来不可替代的趋势。——摘译自美国生活周刊：LIFELounge风格的酒店Lounge风格的酒店Lounge风格的摆设项目形象定位：都会新贵·国际生活领地主推广语：生活在高处；城市之上项目形象定位简析在项目创新软硬件作营销支撑点的基础上，在推广形象上将项目的高度与成功人士的成就挂钩，以营造既富且贵的新奢华主义，国际化名流生活的聚居地。 都会 ——项目靠近繁华、商务、便利，且3期是现时比较罕有同时靠有都会及海景的项目新贵——在城市新贵眼里，富人是个贬义词。对他们来说，贵族比富人更高一层。他们是拥有良好的全球视野和领导能力的职业人士，他们的生活弥漫着低调的奢华。二、系列命名建议：形象方面保留色调、logo、海景等的部分元素，而整个调性都会作出调整，由柔和、优美、天然而转变为时尚、刚直、都会感等。项目命名中英文结合，甚至引入法文文法领馆万科·天翼天域鼎峰傲海峰 尊爵大器天玉臻府君颐·海天风云汇 the SKYSCRAPER两栋分别命名如：星域轩 Star Vista天域轩 Sky Vista目标购买群除媒体宣传吸引外，将在产品上考虑几个最实际问题，所以必须抓住产品力上几个最大的亮点进行延展来超越并满足其需求：面子、居住舒适性、个性及领跑的时尚、品牌虚荣心针对性的产品力提升计划A、面子工程——大堂及电梯、屋顶及灯光工程B、高舒适低能耗建筑——注入环保因素，加强降噪、防西晒、楼板隔音、新风系统升级；C、生活质素的提升——“千里眼”系统，Costel电视：赠送定制产品，如SWAROVSKI专为项目定制的限量水晶灯；D、引领时尚的lounge风尚——尊尚会所，艺术文化氛围，住户大堂、样板房、主题园林及避难层等E、营销事件造“品牌”，满足居住虚荣心——顶层sky penhouse，天际会所、”漫步云端”等F、个性化物管服务G、车位严峻问题的解决——结合目标客群的购房需求，需尽快在一、二期兴建立体车库；三、产品力建议揪出销售拦路虎A、从未成交客户原因分析根据对04年未成交的6293批诚意客户进行分析，位居前几位影响成交的重要因素如下：户型实用率低（15%），高速路噪音（13%），西晒（6%）B、从成交客户入住后的投诉分析自一、二期入伙后，业主在网上及通过物业投诉产品问题居前列的有：门窗密封性差、中空玻璃不隔路噪，楼板隔音差，新风系统效果不佳特别是楼板隔音问题甚至引起了“楼下业