地产项目整合营销策划报告.docxVIP

中冠家园整合营销策划报告 目 录 第一部分、项目研究背景 第二部分、市场概况了解 第三部分、区域市场分析 第四部分、地块?SWOT?分析 第五部分、价格定位 第六部分、产品定位 第七部分、产品规划建议 第八部分、营销推广建议 第九部分、广告推广建议 第十部分、销售及合作方式建议 第一部分、项目研究背景 为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住 宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标： 了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势； 了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势； 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 掌握中冠家园项目所处地块的基本特征； 掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会； 提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路； 10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路； 第二部分、市场概况了解 一、整体情况分析 1、北京住宅市场趋向成熟 北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003?年，我市房地产投资完成?1202.5?亿元，比?2002?年增长?18.9%，低于全国增长水平 （29.7%）； 开复工?9070?万平方米，同比增长?20.8%，其中住宅?6353?万平方米，同比增长?17.7%； 当年竣工面积?2594?万平方米，同比增长?8.8%，其 中住宅?2081?万平方米，同比增长?8%。 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量 a、整体上保持持续、稳定增长?2003?年，全市完成房地产开发投资?1202.5?亿元，比上年增长?21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。 b、占全社会固定资产投资的比重过半?2003?年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为?55.7%，比上年增加?1.2?个百分点。 房地产市场日趋成熟 a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体?。2000?年个人购房达到?86.0%，2001?和?2002?年更是高达?93.1%和?97.1％。 b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降?。1999?年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由?1999?年的?22.8%下降到?2003 年上半年的?14.3%，2003?年底略有回升（22.2%）。 商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998?年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997?年达到?5478?元/平方 米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高?3688?元，比上海市商品住宅价格高?2587?元，比深圳市商品住宅价格高?70?元。?1998?年以来保持了平稳回 落状态。2003?年商品房住宅价格回落到?4456?元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为?4989?元/平方米。 2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大 据统计，从?2003?年年底到今年的?1、2、3?月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。 2003?年?12?月全市共有?26?个新盘入市，总规模为?510?万平方米，较上月增长?170%，其中住宅项目为?15?个。在去年?12?月中旬以后到今年?3?月初开始推 出、还没有拿到预售许可证的新盘约有?20?多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾?1?号；CBD?总部公寓； 风林绿洲三 期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、 本家润 园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 ——今年投放市场楼盘特点 今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。 在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来?1?至?2?年内，北京将有?5000?至 7000?套新增高档别墅进入市场。 新楼盘主要有以下特点： 中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30?万以下的中小规模项目在数量上仍然占 主流。 增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于