《市场调查与分析第九章 测量1》.pptVIP

第 三 部 分 数 据 的 获 取 与 分 析 第 九 章 测 量 ;本章学习内容;本章学习目的;本章学习重点与难点;9.1 测量涵义;9.2 量表;9.2 量表;C等距量表：等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。 有时我们常常假设顺序量表的间距是相等的。 ;小天鹅 ;D等比量表：除综合了上面所讨论的三种量表的功能之外，还加上绝对零点或原点的概念。可以对等比量表的数值进行比较。等比量表反映了变量的实际数量，可以进行所有的算术运算，包括乘、除都可以使用。 示例： 您的收入：————(请填入实际数字) 您每月购买几次香烟？ 您每次购买几盒香烟？ 您每次购买支出多少？;9.2.1 态度量表;9.2.2 态度和行为之间的一般关系;9.3 量表表示的种类;图示评比量表;Three Types of Rationing Scales;Uncomfortable;1;列举评比量表;等级顺序量表;Q分类法;下面是一个有90条内容的Q分类分布：;配对比较量表;固定总数量表;固定总数量表;语意差别法;语义差别量表;Brand Attitude/Brand Image;语意差别法优点： 可以迅速、高效地检查产品和公司形象与竞争对手相比所具有的长处或短处； 在制定决策和预测方面有足够的可靠性和有效性。当用于公司形象研究时，语意差别法在统计上具有普遍适用性。 语意差别法具有普遍适用性。适用于测量和比较具有不同背景受访者对形象的看法。;语意差别法缺点：;中心量表法;利克特量表 ;在市场调研实务中，利克特量表非常流行：;购买意向量表 ;例：;假设驱蚊器调查的结果如下：;大多数营销经理都会为一种新产品有如此高的预测市场份额而欣喜若狂。不幸的是，虽然驱蚊器的预测这么高，但由于顾客的混淆，这种产品在入户试用之后便天折了。 对于市场调研公司来说，做一项包括购买意向测量的调查很平常，但委托方往往没有历史数据可以作为衡量调查数据的基础。一个可能且保守的估计是，“肯定会购买”的人为70％、“可能购买”的为35％、“可能不会买”的有10％、“肯定不会买”的为0。如果该产品是工业品，比例会更高???。 有些公司使用购买意向量表不是为了测量市场份额，而是为了帮助做出产品开发的可行性决策。一般而言，营销经理将回答“肯定买”和“可能买”的人数的百分比相加，然后将之作为一个决策的依据。例如，一家消费品制造商可能要求在概念测试阶段这一比例达到80％或更高，在家庭试用阶段，这一百分比达到65％可能才考虑试销。 ;9.4 测量差异产生的原因;9.4.1 评估测量的可靠性;A测试—再测试可靠性 通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量，可以判断测试—再测试的可靠性。关键问题：安排和取得与应答者第二次测量的合作非常困难；第一次测量也许会使应答者在第二次测量中改变行为；环境和个人因素会改变，从而使第二次测量结果会有所变动。 B等价形式可靠性 有两个问题：第一，制定两份完全等价的问卷相当困难，甚至可以说不可能；第二，即使我们可以得到两份等价的问卷，但从它的难度、时间和投入的费用方面考虑也许是不值得的 C内在一致可靠性 在同一时间内，利用不同的样本测量同一现象而产生相似结果的程度。 测量内在一致可靠性的方法——折半技术：用来测量某一现象的所有各项内容可以分为两个部分，如果这两部分的得分相关，则存在内在一致性。使用折半技术要求各条款项目要随机地分配给两部分中的一个。;9.4.2 评估测量的有效性;A表面有效性：指“好像”测量了应该测量的内容的程度。由调研设计人员在问题设计时做出的判断决定。 B内容有效性 ：指测量工具内容的代表性或符合所要测量内容的程度。 C相关准则有效性：检查测量工具预测已确定的准则变量的能力。包括：预测有效性是指一个准则变量的未来值可以通过当前量表的测量来预测的程度；同时有效性关注的是预测变量和准则变量之间的关系，两者均在同一时点上评估。 D架构有效性：研究预测背后的理论基础。包括：收敛有效性是指用来测量同一架构的不同测量工具之间的相关程度；区别有效性是指利用相同的测量方法测定不同的特征或概念，区别不同特征或概念的程度，即不同特征或概念间应是低度相关。;9.4.3 可靠性和有效性对比;9.5选择量表时必须考虑的因素：;9.5.1评比、等级、分类或购买意向量表的选择;9.5.2平衡量表与非平衡量表的选择：;9.5.3量级层次的个数：;9.5.4量级层次的奇数与偶数选择：;9.5.5强迫性与非强迫性量表的选择;案例;“非常好”一词意为“具有最好的质量”，作为形容词最高级，它不需要任何修饰和形容来加强它的强烈效果。