《影响企业定价的因素》.pptVIP

项目五 制定产品价格 影响企业定价的因素 企业的定价方法 企业定价策略 模块1 影响企业定价的因素 影响企业定价的内部因素 1 2 3 4 定价目标 产品成本 产品差异性 企业的销售能力 内部因素： 1.定价目标 定义：是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。 ⑴利润目标 第一、以获取合理利润为定价目标 第二、以获取投资收益为定价目标 第三、以获取最大利润为定价目标 ⑵市场占有率目标 市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场上销售总量的比重。 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。 企业通常有两种做法： 第一、定价有低到高。 第二、定价有高到低。 ⑶稳定价格目标 稳定价格目标是以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。 稳定价格目标的意义：市场价格越稳定，经营风险也就越小。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。 （4）企业形象目标 树立企业形象的重要性：从企业长期发展战略来看，它是企业经营活动中最宝贵的资源。良好的企业形象是企业的无形资产。 要求： 首先，产品的价格要使人感到质价相符。产品优质优价的同时还要辅之以相应的优质服务。 其次，要考虑价格水平能否被目标顾客所接受，是否有利于整体策略的有效实施。 2、产品成本 成本是构成价格的主要成分。 产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本 3、产品差异性 产品差异性是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把它同其他竞争型企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。 4企业的销售能力 企业的销售能力对定价的影响： 1、企业销售能力差，对中间商依赖程度大，那么企业最终价格决定权所受的约束就大 2、企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小，那么企业对最终价格的决定所受的约束就小。 二、影响企业定价的外部因素 1、消费者需求 2、政府干预 3、竞争因素 4、其他因素 1、消费者需求 二、影响企业定价的外部因素 1、含义：消费者需求就是人们为了满足物质和文化的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。 （1）需求能力 企业产品的定价应充分考虑消费者愿意并能够支付的价格 （2）需求强度： 是消费者对某种商品需求的迫切程度。 需求强度大 价格敏感度差； 需求强度小 价格敏感度高。 （3）需求层次： 不同需求层次的消费者对同一产品的需求强度不一样，因而对其价格的敏感度亦有不同。 二、影响企业定价的外部因素 2、政府干预 3、竞争因素 （1）完全竞争（自由竞争） 条件：1.买卖双方大量存在 2.产品同质化 3.市场透明 （2）不完全竞争 是介于完全竞争与不完全垄断之间，它是现实存在的典型的市场竞争状况。 条件：1.最少两个以上买卖者 2.产品异质化 3.市场不透明 2.政府干预