《经典 企业营销管理》.pptVIP

衰退期策略 维持或缩小策略 退出策略 从4Ps 到4Cs 4Ps Product Price Place Promotion 4Cs Customer needs and wants Cost to the customer Convenience Communication 社会市场营销（the societal Marketing Concept） 基本观念：组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。 社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营销（the Green Marketing ）和降低性营销（the De-marketing ）。 社会市场营销观念 社会利益 消费者 需要 企业 利润 绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿色消费需求的营销策略；企业在营销努力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福后代。 绿色营销的具体内容 企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准。 在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。 在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。 减低性营销 用于减少对自然资源及其产品的消费。 案例：我国一些城市实施阶梯式水价。 减低性营销 实例 银川市居民阶梯式水价对居民用水分三个阶梯计量，每月12立方米及以下为一级计量水价、12立方米以上至18立方米为二级计量水价、18立方米以上为三级计量水价。 减低性营销 一级水价每吨1.15元，第二、三级分别为1.75元、2.30元。从2004年7月1日抄见水量起，对水价实行第二步调整，三级水价分别调整至1.30元、1.90元、2.50元。由自来水公司对居民实行分户计量分户计价。行政事业用水、工业用水、经营服务用水、特殊行业用水从2004年1月1日抄见水量起执行超定额加价，2004年7月1日抄见水量起再次调整到位。 减低性营销 有一项调查显示出节水的“社会节律”：当水费支出占居民家庭收入2.5%时，人们才会考虑节约用水；达到5％时，才会对人们的生活产生较大影响；达到10％时，人们才会考虑水的重复利用。 全营销观念 营销产品全满意 营销活动全参与 营销职能全组织 营销服务全时空 顾客让渡价值 在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。 顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。 顾客让渡价值 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 价值计算可采用两个实质相同方式： 顾客价值=感知利益－感知成本 顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本 感性营销观念 感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。 概念营销观念 概念营销：指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。 关系营销观念 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销与交易营销的区别 交易营销强调交易活动获利，关系营销强调通过与顾客〔或合作人、利益相关人〕保持长期合作关系获利。 交易营销强调一次性交易或吸引新顾客，关系营销强调留住老顾客的重要性。 关系营销与交易营销的区别 交易营销强调市场占有率，关系营销强调顾客占有率。 交易营销不太重视对顾客的服务、承诺和联系，关系营销则高度重视对顾客的服务、承诺和联系。 思考题 请区分以上观念哪些是传统的营销观念，哪些是现代营销观念？传统与现代的营销观念的根本区别是什么？ 三、传统营销观念与现代营销观念的区别 营销哲学 出发点 中 心 营销策略 营销目标 传统 观念 生产 导向 企业 产品产量 与质量 增加生产或提高质量 通过增加产量、降低成本取得利润 销售 导向 企业 推销产