银行经营理念创新和营销策略研究概要.docxVIP

?金融与保险? 银行经营理念创新和营销策略研究 袁斯晨 (中国保险职业学院,　湖南长沙　410114Ξ 摘　 要:我国商业银行营销活动经历了从无到有、营销方式由简到繁的发展过程。借鉴 发达国家银行经 营的经验,我国商业银行应按现代市场发展的客观要求,转变经营理念,由产品为 中心转向以客户为中心,实施持续关系营销法。 关键词:营销理念;营销方式;营销策略中图分类号:　F830　　　文献标识码:　 A 　　　　文章编号:1003-7217(200402-0030-03 　　 一、我国商业银行营销理念和方式的演进(一营销活动从空白趋向活跃 20世纪80年代中期以前,由于银行没有自主 经营权,也没有经营压力,因此,不必要也不可能有 营销意识和营销行为。20世纪80年代中后期到90年代初,随着一批股份制银行 的相继成立,国内出现了真正意义上的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权, 也有经营的压力,因而逐步出现了营销意识的萌芽,开始了拉存款等自觉不自觉的营 销活动。90年代中期以后,随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商 业银行的发展壮大,银行间的竞争逐步加剧,特别是加入世贸组织后外资银行大举登 陆,国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下,国内商业银行的 市场营销活动日渐活跃,并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势,革新和 提升营销理念,推进CI 建设,重塑公众形象,营销层次迅速提升,营销问题日益被商业银行所重视,并且,取得 了一定的成效。例如,能有自己的市场定位,坚持从客户利益出发,追求客户的认同与 亲和力,并结合自身特点进行一些营销创新;改造传统业务,创新产品和服务项目,包 括大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款、特种贷款、代理贷款、打 包、押汇放款、信用卡透支、住房和汽车按揭,租赁、咨询、个人支票、保管箱业 务等;银行机构快速发展,机构扩张为银行实施主分销渠道策略提供了条件,并在此基 础上加强了低成本的电子化分销渠道建设,建立了电话银行、网络 银行以及POS 系统和自动柜员机等,提高了银行产 品的销售能力和自动化水平。 (二营销方式由简单趋向复杂 首先,营销渠道向多样化方向发展。近年来,在信息技术革命浪潮的推动下,各种 现代信息技术在银行业中取得广泛运用,网络银行发展迅速,网络营销成为与传统营 销方式齐驱并进的重要营销渠道。以招商银行为例,由于各种电子银行手段的运用, 目前超过50%的对私业务和约15%的对公业务都已实现非柜台操作,网上银行的企业 客户已达3万多户,仅2002年1~9月的累计交易量就超过6200亿元。其次,营销手段向 现代化方向发展。国内商业银行的营销宣传是以“走出去、请进来”等简单的推销开 始的,如上街宣传、路演、推介、展示、广告宣传等。近年来,各商业银行开始结合 社会特点,进行整合营销传播,将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合进 行全方位宣传。再次,营销内容向综合化方向发展。在政策环境、客户需求、竞争 焦点发展变化等因素的驱动下,我国国内商业银行的营销内容向多样化、全方位发 展。具体表现在两方面:一是实现了对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营 销并举的转变;二是实现了以负债业务到以负债、资产、中间业务全方位营销的转 变。 二、市场经济发达国家的银行营销理念和策略(一各国营销理念和策略综述 银行界一般认为,市场营销活动首先应坚持针 对性的服务方式,围绕客户的需要,负责对客户所需的金融服务项目作出安排建 议。其次是实施一揽子 Ξ收稿日期:　2003-12-25 作者简介:　袁斯晨(1970— ,女,湖南邵阳人,中国保险职业学院讲师,研究方向:金融理论与实践。第25卷　 第128期2004年3月 财经理论与实践(双月刊 THE THEOR Y AND PRACTICE OF FINANCE AND ECONOMICS Vol.25　 No.128 Mar 1　2004 的服务方式。如美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体 上满足和解决客户的各种需要。三是安排专家为客户理财的服务方式。即向客户提 供集业务员、咨询员、情报员为一体的个人银行家,负责对客户的财务状况提供咨 询和服务。四是培养“关系”经理的服务方式。“关系经理”不仅推销银行传统业务, 而且还为客户提供并办理新的业务,使潜在的客户变成现实的“用户”。五是保持良 好信誉,加强公关服务。如美国的商业银行认为加强公共关系、赢得公众好评是银 行服务的基础,因此,特别注重公众舆论态度的变化,从不放弃任何通过报刊、会议、 商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会。 (二花旗银行的经验 花旗银行在20世纪70年代就开始了营销观念的转变,他们以商品消费的思路去 分析客户的心态,并据此采取相应的对策。科学