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百事可乐 IMC?分析报告 （注：红色字体为?PPT 的扩展内容，后面页码为所对应的 PPT?页数） 一、?品牌介绍 百事可乐最初于?1890?年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃 蛋白酶?(pepsin)?及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃 部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于?1903?年?6?月?16?日将 之注册为商标，是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也 是可口可乐的主要竞争对手。 1923?年，由于对糖原料的投资失败，百事可乐宣布破 产。至?1931?年，百事可乐被?Loft?糖果公司的主席?Charles?G. Guth?收购，使它能再度在市场上出现。1940?年百事可乐推 出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被 译为?55?种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳 绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的 饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人 的饮品。 为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告， 又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐， 但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年 轻人作卖点。1964?年，百事可乐开始推出无糖的健怡版。 在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出 一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可乐 不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。（P2） 2016?年?6?月?8?日，《2016?年?BrandZ?全球最具价值品牌 百强榜》公布，百事可乐排第?86?名。2017?年?6?月，《2017 年?BrandZ?最具价值全球品牌?100?强》公布，百事可乐排名 第?84?位。 二、?营销传播分析 1、竞争对手——可口可乐 可口可乐传播策略分析： （1）本土化策略 ①?产品本土化。 为了迎合中国消费者的口味，可口可乐中国公司根据 中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，先后推出“天与 地”、“岚风”、“茶研工坊”、“原叶”、“美汁源”、“酷儿” 等非碳酸饮料。其中?2004?年推出的本土研发、“土生土长” 的品牌——“美汁源”果粒橙果汁饮料最为成功。2008 年 成为中国果汁饮料第一品牌，并成功跨越国界，推广到越 南、韩国、泰国、菲律宾以及印度尼西亚等?20?多个市场。 今天，“美汁源果粒橙”已成为全球销量最大的果汁品牌之 一。（P3） ②?广告传播本土化。 如可口可乐于?2002-2005?年春节连续四年分别推出了小 阿福、小阿娇拜年的系列广告：“春联篇”、“剪纸篇”、 “滑雪篇”、“金鸡舞新春”篇。（P3） （2）多元化的品牌策略 可口可乐不断聘请为年轻人所喜欢的、充满生机、健 康向上的明星、奥运冠军进行代言，在能够实现以品牌策 略本土化进行的基础上， 再加以影视、奥运明星这样的突 显各方特色的差异化广告策略，这样进一步对观众进行感 染，从而能够赢得消费者的好评。 以清爽解暑、提神解渴的可口可乐为主导品牌，清凉 纯洁、激爽超凡的“雪碧”为主打产品，配之以鲜嫩果肉、 营养丰富的“美汁源”做外围，各有侧重，各有重点，从 不同方面博取不同性别、不同职业的年轻人喜爱。（P3） （3）包装策略 商品外包装是产品给消费者的第一印象。根据中国消 费者的习惯更换包装是可口可乐的一贯做法。为迎合年轻 消费者，2013 年可口可乐中国公司主动出击，推出“昵称 瓶”包装，把网络萌文化发展到包装标签上，创作出了共 24 款系列“卖萌”新包装产品：如“闺蜜”、“喵星人”、 “高富帅”、“白富美”、“纯爷们”、“文艺青年”、“吃货”、 “小萝莉”、“粉丝”等，这些标签几乎涵盖了近两年来中 国所有网络流行称呼。这也是可口可乐进入中国以来，为 适应本地文化而进行的最大规模的包装本土化活动，这一 卖萌做法赢得了广大年轻消费者的欢心，有利于吸引年轻 群体对碳酸饮料的热情。（P3） 2、SWOT?分析 （1）?优势 ①强大的、有实力的品牌 （?2016?全球最佳品牌公 布，百事排名第?23?名，上升?3%?i）（P4） ②强大的创新能力和多样化产品的开发能力（百事可 乐的产品有?3000?种之多，是全球首屈一指的食品与饮 料生产巨头，其最出名的品牌包括佳得乐、乐事、纯 果乐，当然还有人尽皆知的百事可乐。） （P4） ③强有力的营销体系（有强大销售网络和渠道，与肯 德基和必胜客战略结盟，利于营销）（P4） ④百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们 实现着公司的持续发展。 （2）劣势(Weakness) ①组织庞大,控制不易。易产生高额的管理和控制费用， 抵消产生的利润。 （P5） ②消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等 成份,且易造成肥胖等健康问题。