《第5章市场营销》-公开课件.pptVIP

第5章 市场竞争策略 学习目标： 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象，竞争可选择的基本战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 识别竞争对手 一个公司要识别竞争对手似乎是一项简单的工作。但是，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。 如：可口可乐VS百事可乐；索尼VS松下；海尔VS海信VS新飞VS格力…… ※“竞争近视”（competitor myopia）——人们往往更注意当前的的竞争对手，而不是后来的竞争对手——已经导致一些公司倒闭。 行业观点市场观点 行业竞争观念 行业（industry）是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。 分类依据： 销售商（企业）数量及其差别程度 进入、流动、退出壁垒 成本结构 纵向（垂直）一体化的程度 全球化经营的程度 供应商数量及产品差异程度 市场竞争观念 竞争对手是一些力求满足相同顾客需要的公司。 市场竞争观念揭示了一系列实际的和潜在的竞争者。雷波特（RAYPORT）和贾沃斯基（JAWORSKI）建议通过绘制出顾客获得和使用产品的步骤来描述一家公司直接和间接的竞争者。这类分析将使企业可以同时看清一个公司面临的机会和挑战。 ◎每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者的目标由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前的经营管理和经济状况